Contexto

La crisis sanitaria del COVID-19 ha traído consigo una oleada de cambios en términos sociales, políticos y sobre todo económicos, destacamos este último dado que la concepción del comercio se está viendo enfrentada a un proceso de transformación sin precedentes, donde los compradores y vendedores deben adaptarse a este nuevo escenario de incertidumbre.

Una de las medidas del gobierno para combatir la pandemia, la que tuvo más impacto dentro de la economía, fue el confinamiento obligatorio para toda la población, la cual establecía que las personas debían permanecer en sus hogares como medida de autocuidado y prevención de la expansión masiva del virus. Esto tuvo una repercusión en los negocios, pues los vendedores estaban obligados a cumplir este reglamento y poner en pausa aquello que le generaba mayor ingresos, es decir, las ventas presenciales. Un claro ejemplo de esto fue lo ocurrido con las ventas minoristas de la Región Metropolitana el año 2020, a lo cual la Cámara Nacional de Comercio plantea que: “las ventas físicas marcaron una baja de 45,9% real anual, tras haber caído un 20% en marzo, acumulando entre enero y abril una baja real de 18,3%”.

Es importante destacar que el fenómeno de cierre de tiendas físicas fue una consecuencia transversal para las compañías, puesto que afectó tanto a grandes como pequeñas empresas. Es por esta razón que con el tiempo la idea más popular fue potenciar el comercio a través de las ventas online, mayormente conocido como E-commerce.

El comercio electrónico es la venta de productos a través de páginas web y redes sociales, la cual se caracteriza por no tener un horario establecido, pues el consumidor puede acceder en todo momento al muestrario de productos desde la comodidad de su hogar sin la necesidad de ir físicamente a la tienda. La implementación del comercio electrónico llevó a que las tiendas desarrollaran cambios en la estrategia de ventas y con esto una nueva logística de compra y entrega, impulsando así a que las tiendas físicas se ciñeran a la estrategia desarrollada en el extranjero denominada “Dark Store”:

“Un espacio no abierto al público en el que no se puede comprar nada. Con apariencia de tienda o supermercado, estos espacios están habilitados con pasillos y estanterías llenas de productos, pero en lugar de encontrar compradores, lo que se puede ver en su interior es un ejército de trabajadores dedicados a la preparación de pedidos online.” - The Logistics World Noviembre 2020

El modelo Dark Store ha resultado ser una alternativa para sobrellevar el comercio considerando las condiciones generadas por la pandemia, dado que cambia el objetivo principal de que transforma la experiencia del consumidor, de manera que puede visualizar cómodamente los productos que desea comprar, a través, de las plataformas en líneas y después optar por retirar el producto en el mínimo tiempo posible. Con ello, se transforma el modo de compra, pues el cliente ya no camina por los góndolas observando, analizando y decidiendo qué producto comprar, sino que todo está supeditado a un click.

Problemática

Por ende nos preguntamos, ¿es una buena estrategia modificar lugares físicos de venta para dar prioridad a las dark stores?

Bases de datos

Las bases de datos que hemos considerado relevantes para nuestro tema de investigación son aquellas que están relacionadas con el desarrollo del comercio en Chile, específicamente entre los años 2015 y 2021. Considerando lo anterior es que utilizaremos cinco bases de datos, la primera de ellas la obtuvimos a través del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), denominada “Base ventas del comercio”, la segunda del Ministerio de Ciencia, Tecnología, Conocimiento e Innovación denominada “Etapas del plan paso a paso por comuna”. El resto de los datos para el estudio fueron recopilados de Passport Euromonitor las cuales se presentan bajo los nombres de: “Sales Performance of E-Commerce”, “Sales of E-Commerce” y “Brand Shares of E-Commerce”. A continuación, describiremos en términos generales cada base de datos y su importancia para nuestra investigación.

Base ventas del comercio (2014 - 2021):

Esta base proporcionada por el INE nos entrega la cantidad de ventas netas de líneas de producto del comercio en Chile, lo cual nos permite estudiar la evolución de estas tanto en términos mensuales como anuales. La selección de esta base se justifica por el hecho de que son datos económicos del tipo serie temporal mostrando el cambio en las ventas de cada línea de producto a lo largo del tiempo, de esta forma se puede estudiar el efecto que tuvo la pandemia en comparación a años anteriores cuando el mercado se encontraba en un estado de “normalidad”. De igual forma, seremos capaces de visualizar y comparar las líneas de productos que poseen mayor porcentaje de ventas, dando paso a dirigir el estudio a si estas ventas son relevantes para la implementación de dark stores en las tiendas físicas.

Base Etapas del plan paso a paso por comuna (julio 2020 - julio 2021)

Esta base proporcionada por el Ministerio de Ciencia, Tecnología, Conocimiento e Innovación nos entrega información sobre las etapas en que se encuentran cada comuna de manera diaria desde julio de 2020 (desde que inició el plan paso a paso) a julio de 2021. Considerando que:

  • Etapa 1: Cuarentena
  • Etapa 2: Transición
  • Etapa 3: Preparación
  • Etapa 4: Apertura inicial
  • Etapa 5: Apertura avanzada

Esta base será de gran utilidad para nuestro análisis debido a que la pandemia jugó un rol fundamental para el crecimiento del E-commerce a nivel país, lo cual repercute directamente en la implementación de estrategia Dark Stores.

Bases de Datos Euromonitor:

Sales Performance of E-Commerce (2015 - 2021)

Esta base nos entrega información sobre el desempeño porcentual de las ventas del comercio electrónico en Chile, a modo de orientarnos en la evolución de esta “nueva” modalidad que ha sido potenciada debido a la situación sanitaria que hay en el país.

Sales of E-Commerce (2015 - 2020)

A diferencia de la anterior, esta base nos entrega información sobre el monto de las ventas de E-commerce en Chile, a modo de visualizar la evolución de esta modalidad.

Brand Shares of E-Commerce (2015 - 2020)

Esta base nos proporciona el porcentaje de ventas online en Chile por compañía, lo cual es fundamental para nuestra investigación, pues de esta forma podremos estudiar qué marcas han sido las más beneficiadas con este boom en el E-commerce e identificar si estas han implementado Dark Stores. Aquello nos permitirá discernir si éstas son una buena estrategia, tal vez una estrategia para el futuro del comercio, que debería ser implementada por las empresas en el corto plazo.

De esta forma combinaremos estas cinco bases de datos a modo de identificar las líneas de productos que obtuvieron más ventas en el 2020 para luego correlacionar estos con su participación en E-commerce y si han implementado la estrategia de “Dark Stores”, además de estudiar los efectos de la pandemia en las ventas por internet. Al investigar la tendencia futura del comercio electrónico, seremos capaces de ver si es que efectivamente es una buena estrategia de ventas asignar recursos y espacio físico a las “Dark Store”.

###Cargar bases de datos
INE_ventas<- read_excel('Base INE.xlsx')
ventas_por_año<-read_excel('Ventas Anuales.xlsx')
crec_anual<-read_excel('Crecimiento Anual.xlsx')
part_marcas <-read_excel('Marcas.xlsx')

Gráfico 1

La base de datos extraída del INE considera catorce líneas de productos, sin embargo para efectos del análisis sólo se considerarán las ocho líneas de productos que nos parece lógico que puedan implementar la estrategia de Dark Stores, siendo estas: alimentos, bebida y tabaco, higiene personal, vestuario, tecnología, ferretería, bienes diversos y ventas no clasificadas previamente. Fueron seleccionadas dado que son productos que efectivamente se pueden comprar por internet con facilidad y no están supeditadas a la compra presencial, permitiendo así que las empresas que poseen estos productos puedan optar a la estrategia de Dark Stores. En este caso nuestro análisis se centra en obtener un panorama general de las ventas anuales por línea de productos en Chile, esto nos permitirá tener un mayor conocimiento de los efectos que la pandemia tuvo en la venta de estos artículos y/o bienes, para luego evaluar si el nivel de ventas por línea de productos es relevante para la implementación de Dark Stores.

Gráfico 2

Los medios de comunicación, tales como Emol y La Tercera, señalan que “el comercio electrónico es cada vez más relevante en la economía chilena y está mostrando tasas de crecimiento cada vez más aceleradas”. Pero ¿realmente es así? Corroborar lo anterior fue la principal motivación de hacer este gráfico de barras a modo de visualizar de mejor manera el impacto que ha tenido el comercio a través de la tecnología, pues las ventas por internet efectivamente aumentaron, pero no teníamos conocimiento explícito de este incremento.

En el gráfico “Ventas E-commerce Anuales” podemos observar que desde el año 2015 hasta el 2019 hubo un crecimiento paulatino de las ventas por internet. No obstante, desde el año 2019 en adelante se generó un salto en las ventas de más de un millón de pesos, lo cual es considerable puesto que en los años previos la diferencia entre periodos era mínima. Se puede atribuir este aumento al confinamiento establecido por el gobierno, pues esto provocó que las ventas presenciales disminuyeran y la modalidad del comercio se trasladara a uno online.

Si nos enfocamos en las cifras del 2021, las cuales consideran datos hasta el mes de mayo, podemos ver que hasta el momento es el año que mayor ventas ha tenido, tanto en E-commerce (comercio electrónico a través de internet y páginas web) alcanzando una cifra mayor a 4 millones y medio de pesos, como en Mobile E-commerce (comercio electrónico desde un dispositivo móvil) con un millón y medio de pesos en ventas. Analizando esta situación y considerando que el año aún no termina podemos concluir que sí sería una buena estrategia seguir vendiendo a través de E-commerce.

Gráfico 3

Realizamos un gráfico de barras con el objetivo de visualizar qué empresas venden a través de E-commerce y el porcentaje de participación de mercado que poseen. En la base de datos que se extrajo de Euromonitor se mostraban 25 empresas diferentes y un conjunto de empresas no especificadas bajo el nombre de “Others”, sin embargo, a modo de hacer el análisis más fidedigno solo vamos a considerar aquellas empresas que ya han implementado la estrategia Dark Store en Chile, las cuales son: Falabella, Lider, Jumbo, Ripley y Sodimac.

Cabe destacar que las empresas bajo la categoría “Others” no serán consideradas en el análisis a pesar de contar con un nivel considerable de participación de mercado, ya que no tenemos conocimiento de cuantas empresas componen dicha categoría ni cual es el porcentaje de participación de mercado de dichas empresas.

Gráfico 3.1

Visualizando el gráfico “Participación de Mercado (E-commerce) 2” identificamos que las empresas que han mostrado un aumento en su participación post confinamiento han sido Lider, Falabella y MercadoLibre, las cuales según nuestra investigación implementaron la estrategia de Dark Stores. Si bien no tenemos la imagen completa de los elementos que influyen en esa mayor participación, uno de los factores que puede contribuir al aumento de participación de mercado son mayores niveles de ventas por internet. Lo anterior, a nuestro parecer, está vinculado con el uso de Dark Stores, ya que esta estrategia se relaciona directamente con la logística de la empresa para las ventas online. Por esto, consideramos que es lógico pensar que las empresas mencionadas anteriormente hayan implementado la estrategia de Dark Stores, pues al tener una alta participación causada por el nivel de ventas, necesitan de esta estrategia para poder abastecer esta alza en la demanda.

Por otro lado, desde el año 2015 las empresas Jumbo, Ripley y Sodimac, tienen una participación de mercado más bien constante, lo cual nos lleva a pensar que su nivel de ventas online también fue constante, indicando que su estrategia de logística para cubrir las ventas online era óptima para el funcionamiento de la empresa y lo sigue siendo, por lo cual no requerían de una estrategia nueva. En este sentido, la implementación de Dark Store no parece ser imprescindible para dichas empresas.

En términos generales, podemos notar que esta estrategia no causa el mismo efecto en todas las empresas que implementan esta metodología.

Tabla 1

Brand Name (GBO) v_2015 v_2016 v_2017 v_2018 v_2019 v_2020
Falabella 10.3 10.0 12.6 15.0 15.0 17.0
Lider 2.8 2.6 3.7 5.1 5.0 8.9
MercadoLibre SRL 2.0 2.4 3.2 3.5 4.2 6.3
Ripley 7.0 7.0 6.0 6.4 6.5 5.9
Sodimac 2.3 2.2 3.0 3.5 3.3 4.2
Jumbo 3.3 3.2 3.0 2.2 1.8 3.0

Gráfico 4

Este gráfico de línea nos indica el crecimiento anual de las ventas por internet. Dentro de los tres sectores (E-commerce, Cross-border y Mobile), se observa un peak en el periodo 2019 - 2020, el cual puede ser atribuido al shock de la metodología de ventas, pues fue en este transcurso dónde se limitó la venta presencial y se tuvo que pasar todo a un formato online, ocasionando un crecimiento del 50% en el caso de E-commerce y Cross-border E-commerce y del 81% en el caso de Mobile E-commerce. Sin embargo, al periodo 2020 - mayo 2021 la tasa de crecimiento es de menor magnitud, es decir, las ventas a través de internet va a la baja, esto se puede deber a muchos factores, pero destacamos dos: actualmente se está volviendo un evento “normal” comprar en línea y no presencial por lo que su efecto no es tan impactante como en años anteriores y el levantamiento de las cuarentenas ha generado que la compra presencial se retome paulatinamente.

Tabla 2

fase_1 <- fread('https://raw.githubusercontent.com/MinCiencia/Datos-COVID19/master/output/producto74/paso_a_paso.csv')
comuna_residencia value zona.x 2020 zona.y 2021
Alhué 1 NA NA Total 50
Buin 1 Total 62 Total 93
Calera de Tango 1 Total 34 Total 96
Cerrillos 1 Total 34 Total 90
Cerro Navia 1 Total 62 Total 96
Colina 1 NA NA Total 77
Conchalí 1 Total 62 Total 96
Curacaví 1 Urbana 13 Rural 86
Curacaví 1 Urbana 13 Urbana 86
El Bosque 1 Total 55 Total 98
El Monte 1 Total 34 Total 96
Estación Central 1 Total 20 Total 96
Huechuraba 1 Total 34 Total 63
Independencia 1 Total 55 Total 61
Isla de Maipo 1 Total 64 Total 86
La Cisterna 1 Total 41 Total 96
La Florida 1 Total 34 Total 98
La Granja 1 Total 41 Total 96
La Pintana 1 Total 62 Total 96
La Reina 1 NA NA Total 52
Lampa 1 Total 13 Total 96
Las Condes 1 NA NA Total 50
Lo Barnechea 1 NA NA Total 59
Lo Espejo 1 Total 62 Total 96
Lo Prado 1 Total 62 Total 98
Macul 1 Total 34 Total 86
Maipú 1 Total 34 Total 83
María Pinto 1 NA NA Total 86
Melipilla 1 Urbana 13 Rural 72
Melipilla 1 Urbana 13 Urbana 72
Padre Hurtado 1 Total 27 Total 98
Paine 1 Total 22 Total 96
Pedro Aguirre Cerda 1 Total 34 Total 96
Peñaflor 1 Total 27 Total 96
Peñalolén 1 Total 27 Total 96
Pirque 1 NA NA Total 96
Providencia 1 Total 13 Total 50
Pudahuel 1 Total 55 Total 96
Puente Alto 1 Total 62 Total 96
Quilicura 1 Total 48 Total 77
Quinta Normal 1 Total 62 Total 98
Recoleta 1 Total 41 Total 77
Renca 1 Total 67 Total 98
San Bernardo 1 Total 48 Total 96
San Joaquín 1 Total 41 Total 96
San José de Maipo 1 Urbana 27 Rural 96
San José de Maipo 1 Urbana 27 Urbana 96
San Miguel 1 Total 41 Total 98
San Pedro 1 NA NA Total 96
San Ramón 1 Total 41 Total 96
Santiago 1 Total 20 Total 80
Talagante 1 Total 34 Total 57
Tiltil 1 NA NA Total 67
Vitacura 1 NA NA Total 50
Ñuñoa 1 NA NA Total 52

En la tabla se estudiará la cantidad de tiempo que las comunas de la región Metropolitana estuvieron en confinamiento total (fase 1), ya que el hecho de que las personas estén en sus casas nos da indicios de que la modalidad de ventas que predominó en las distintas comunas fueron las ventas a través de internet. Con el objetivo de identificar las comunas que se han encontrado en fase 1 más frecuentemente, es que realizamos esta tabla comparativa entre el 2020 y el 2021, donde podemos visualizar la cantidad de días que cada comuna ha estado en cuarentena (fase 1), pues una mayor frecuencia de días en cuarentena implica que las ventas se deben realizar bajo la modalidad online. Dado esto, es que consideramos que la estrategia Dark Store podría ser óptima para que las empresas puedan cubrir de manera eficiente la demanda de productos vendidos de esta forma.Centraremos nuestro análisis particularmente en cinco comunas de la región Metropolitana: Peñalolén, Pudahuel, Las Condes, Providencia y Ñuñoa.

Mediante una investigación realizada a artículos publicados por La Tercera y blogs, pudimos identificar que la Región Metropolitana está siendo una de las primeras regiones en ejecutar la estrategia de Dark Store, de hecho Juan Eduardo Labbé director ejecutivo de la consultora GPS Global Property establece: “Su implementación se está dando fuertemente en los polos de Las Condes, Providencia y Ñuñoa, pero posteriormente esto se irá desplazando hacia Santiago, Maipú y La Florida, entre otras comunas de alta densidad, en la medida que aumente la tendencia”. Además, es de conocimiento público que Falabella SACI, a través del supermercado Tottus, ha puesto en práctica las denominadas Dark Stores en las comunas de Peñalolén y Pudahuel. Dado lo anterior es que centraremos el análisis en estas cinco comunas.

Gráfico 5

Gráfico 5.1

Estudios realizados por Growth from Knowledge (GFK) y Mercado Libre señalan que “un 76% de las personas compra más que antes por internet, lo que es un aumento considerable (+10 puntos) si lo comparamos con el 2019”, lo cual tiene sentido considerando el confinamiento y las compras online. Sin embargo, en el segundo semestre del año 2020 los días de cuarentena (fase 1) fueron inferiores a los de transición (fase 2), lo cual indica que las personas ya tenían la libertad de elección de comprar online o presencial. Así se evidencia en un estudio realizado por la Cámara de Comercio de Santiago denominado “Perspectivas del comercio electrónico”, donde analiza los hábitos de compra post-pandemia, indicando que para inicios del 2021 un 18% de la muestra “se mantendrá solo comprando en canales online”, un 55% “retomará las compras en las tiendas físicas pero mantendrá compras en canales online” y un 17% “volverá a comprar en tiendas físicas y dejará de comprar online”. Dichas estadísticas son considerables para nuestro estudio, dado que se espera que la población mantenga este comportamiento, pues considerando las decisiones que ha tomado el gobierno respecto al plan paso a paso hasta el momento, se espera que estas comunas oscilen entre estas dos fases (cuarentena y transición).

Estrategia de resolución

Mediante una estrategia de resolución basada en el análisis de los gráficos presentados y los estudios realizados por entidades confiables es que podemos sugerir que la modificación de lugares físicos de venta para dar prioridad a las Dark Stores es una buena estrategia para ser adoptada por grandes empresas chilenas. Esta sugerencia se sustenta en:

Por tanto, en base a nuestro análisis consideramos que si las grandes empresas chilenas cuentan con las características mencionadas anteriormente y dan importancia al panorama general o a lo que se está observando para un futuro, deberían considerar implementar la estrategia de Dark Stores. Además de esto, se debe tener en cuenta que en este último año, hubo una oleada de empresas internacionales como Amazon, Wish, Shein y AliExpress, que no poseen ninguna tienda física en Chile, pero se destacan por ofrecer despachos rápidos y valores de envío atractivos para los consumidores. Dado lo anterior, las grandes empresas no deben olvidar que tener una logística rápida y de buena calidad es una manera de diferenciarse de los demás y, por lo tanto, de generar valor en la sociedad.

Conclusión

La estrategia utilizada responde a la pregunta, dado que tomamos en consideración factores que son fundamentales para el análisis de implementación de estrategias, tales como las ventas en distintas líneas de productos, análisis de ventas de e-commerce, participación de mercado y la tendencia de crecimiento de e-commerce. Frente a un ambiente de incertidumbre, el análisis de datos es muy importante para la toma de decisiones estratégicas, en este sentido, las proyecciones que pudimos realizar con respecto al comportamiento futuro que tendrá el mercado de e-commerce, es necesario para decidir si realmente es factible o no llevar a cabo una estrategia nueva (en Chile) y distinta.

Limitaciones de la herramienta:

Si bien sabemos que los factores mencionados anteriormente influyen en la implementación de Dark Stores, estos podrían no ser determinantes para esta estrategia.

Por lo tanto para proveer un mejor análisis, podríamos hacer los tres puntos que se mencionan a continuación, sin embargo esto no se realizó debido a que las bases de datos requieren de permisos explícitos por parte de las entidades que las construyeron o bien requerían desembolso de dinero para acceder a ella:

  • Obtener bases de datos que analizan el comportamiento del consumidor en pandemia y post-pandemia proporcionados por Growth from Knowledge y la Cámara de Comercio de Santiago. Pues teniendo estos datos podríamos visualizar el panorama general (conectando pandemia, comportamiento consumidor y el comercio electrónico).

  • Obtener bases de datos del funcionamiento de al menos una empresa que haya implementado Dark Stores para cuantificar con sus datos si es una estrategia que entrega resultados positivos y pudiese ser implementada por otras empresas similares.

  • Luego de una ardua búsqueda no fuimos capaces de encontrar bases de datos que indiquen qué empresas implementan esta estrategia, cuántas hay y dónde están ubicadas actualmente. Lo que no encontramos en bases de datos de grandes empresas, lo pudimos identificar en distintos artículos elaborados por entidades con alta credibilidad.

La crisis sanitaria no trajo consigo solo cambios en los hábitos de compra y la manera de vivir, sino que también afectó directamente al comercio, pues sentó la nueva base sobre la cual las empresas se vieron forzadas a reestructurar su modelo de negocios frente a un escenario cambiante, donde el comercio electrónico tomó un rol protagónico y fundamental.

En esta línea, la estrategia Dark Store, si bien ha existido en otros países, en Chile es un fenómeno que está tomando fuerzas recientemente, por lo cual le queda un largo camino por recorrer, pues a medida que la tecnología se va desarrollando, se crean nuevos desafíos y objetivos que solo se pueden alcanzar a través del aprendizaje. Las grandes empresas de Chile deben encontrar la manera de solucionar rápida y eficientemente los desafíos del comercio electrónico.

Bibliografía

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