Sale Funnel

Phễu bán hàng

Khái niệm phễu bán hàng

     Phễu bán hàng là gì? Tại sao tất cả các bậc thầy marketing đều nhắc đến nó mỗi khi giới thiệu về phương pháp bán hàng, phát triển doanh nghiệp hay bán sản phẩm? Làm cách nào để xây dựng phễu bán hàng có khả năng thúc đẩy doanh số doanh nghiệp, cửa hàng?

     Từ trước đến nay, chắc hẳn các doanh nghiệp kinh doanh không còn xa lạ gì đối với mô hình phễu bán hàng.Về bản chất, phễu bán hàng hay Sales funnel là công cụ tổng kết và mô phỏng lại các giai đoạn trải nghiệm của khách hàng trước khi đồng ý chi trả cho sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp. Là quá trình tác động để chuyển đổi từ tiềm năng mua hàng sang hành động mua hàng.

     Để dễ hình dung, bạn hãy tưởng tượng phễu bán hàng là một chiếc phễu với vài lỗ thủng ở nhiều vị trí ngẫu nhiên, lượng nước đổ vào không phải lúc nào cùng đi tới đáy. Tương tự như trong quá trình kinh doanh, không phải đối tượng nào vào website đều liên hệ để được tư vấn hay không phải đối tượng nào sau khi tư vấn đều có thể chuyển đổi thành khách hàng của bạn. Nói cách khác, tỷ lệ chuyển đổi không bao giờ đạt được 100% và luôn có một bộ phận khách hàng tiềm năng theo “lỗ thủng” rơi rớt qua từng giai đoạn.

Mô hình phễu bán hàng

Các tầng của phễu

Một phễu bán hàng cơ bản được chia làm 4 tầng:

• Khách truy cập (Visitor): Sau khi xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ triển khai các hình thức marketing khác nhau nhằm tác động lên đối tượng này và dẫn dắt đối tượng về website.

• Khách hàng tiềm năng (Lead): Là những khách hàng có hứng thú với các sản phẩm mà doanh nghiệp bạn cung cấp.

• Khách hàng tiềm năng chất lượng (Qualified Lead): Là những khách hàng có những động thái rõ ràng về việc muốn mua hàng. Ví dụ như cho sản phẩm vào giỏ hàng, quay lại website nhiều lần hay đăng ký dùng thử,…

• Khách hàng (Customer): Là những người đã hoàn tất quá trình mua hàng.

Tương ứng với từng vị trí trong phễu thì đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ có định dạng khác nhau.

Các tầng của phễu

Các giai đoạn phễu bán hàng

Giai đoạn 1

     Sau khi đã xác định được mục tiêu và xây dựng chân dung khách hàng, đã đến lúc bắt đầu công việc tiếp thị. Trước khi bạn có thể bán bất cứ thứ gì ra thị trường, bạn cần phải làm cho mọi người biết về sản phẩm/dịch vụ của bạn. Người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các kênh truyền thông như quảng cáo trên tivi, mạng xã hội,… thu hút sự chú ý của họ. Nhận thức cũng có thể xảy ra qua marketing truyền miệng từ bạn bè hoặc gia đình.

     Một người tiêu dùng có thể không di chuyển qua các giai đoạn nhận thức, tùy thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu từ sản phẩm. Ví dụ như một người ăn chay có thể biết được combo giảm giá mới tại siêu thị thịt bò ở địa phương nhưng dù có biết về combo đó, họ cũng không có nhu cầu mua thịt.

Giai đoạn 2

     Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong phễu bán hàng. Người tiêu dùng xem xét liệu sản phẩm/dịch vụ của bạn có lợi ích gì với họ hay không. Trong giai đoạn quan tâm này, người tiêu dùng không cam kết mua hàng và họ cũng không chắc chắn rằng liệu sản phẩm của bạn có phù hợp với nhu cầu của họ hay không. Họ chỉ đang tìm kiếm, thu thập thông tin, tìm hiểu về một mặt hàng và xem xét liệu nó có đúng với mong muốn của họ không.

     Ví dụ: một người người mua nhà tiềm năng được dẫn đi xem một ngôi nhà, họ xem bố cục, đặc điểm, vị trí của ngôi nhà để xem có phù hợp với mình không. Họ có thể tiếp tục xem xét ngôi nhà hoặc có thể kết thúc nếu ngôi nhà đó không đáp ứng được nhu cầu của họ.

Giai đoạn 3

     Trong giai đoạn này, người tiêu dùng xác định rằng các mặt hàng này có phù hợp với họ hay không. Và chắc chắn rằng khách hàng của bạn có thể đã có được một vài lựa chọn và bạn cần phải đạt được thỏa thuận nhanh chóng với họ. Vì vậy, giá cả và các điều khoản sẽ rất quan trọng và quan trọng hơn nữa đó là các bạn trình bày rõ ràng các lợi ích khi khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Giai đoạn 4

     Là giai đoạn cuối của quy trình mua hàng. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã quyết định được sản phẩm/dịch vụ phù hợp với họ và họ thực hiện các bước cần thiết để mua sản phẩm hoặc bỏ qua và lựa chọn một sản phẩm khác tốt hơn.

Ý nghĩa của phễu bán hàng

     Trước tiên, bạn hãy xem qua ví dụ điển hình như sau hãy thử tưởng tượng bạn làm thế nào khi chạy quảng cáo Google, Facebook thấy số lượng click khá cao nhưng đến cuối ngày lại không hề có lead? Với tình trạng tiền bị “cắn” nhiều nhưng lượng lead không là bao thì nguyên nhân có thể là do website quá chậm thời gian chờ lâu là đối tượng mục tiêu mất kiên nhẫn, nội dung trang đích không cung cấp được thông tin mà họ kỳ vọng,…

     Nếu chỉ nhìn vào kết quả cuối cùng thì đôi lúc bạn sẽ không thể biết chính xác được nguyên nhân gây ra thất thoát doanh thu mỗi ngày. Ngược lại, nếu chia nhỏ quá trình đưa ra quyết định của khách hàng thành từng giai đoạn khác nhau, bạn sẽ tìm ra được cách thức tối ưu nhất cho cả chiến lược kinh doanh.

Xây dựng sale funnel trong R

     Một phễu bán hàng đơn giản sẽ tạo nên một sức mạnh rất lớn, một khách hàng sẽ trải qua năm giai đoạn cơ bản:

1. Khi khách hàng có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin trên nhiều kênh truyền thông khác nhau.
2. Các kênh thông tin sau đó sẽ dẫn dắt họ tới với bạn (đến website hay cửa hàng trực tiếp).
3. Trên kênh tiếp cận đó, họ sẽ tìm hiểu thông tin về sản phẩm dịch vụ của bạn, yêu cầu được cung cấp thông tin thêm nếu cần.
4. Khi sản phẩm/dịch vụ của bạn đáp ứng được nhu cầu của họ (một phần hoặc hoàn toàn), đó là lúc họ cân nhắc .
5. Khi họ quyết định mua hàng, họ trở thành khách hàng của bạn.

     Việc đưa ra các bước như trên hoàn toàn mang tính gợi ý, với mỗi doanh nghiệp, thậm chí một kênh bán hàng/tiếp cận khách hàng, bạn sẽ có những nội dung khác nhau để điền vào phễu. Một phễu bán hàng cũng có thể có nhiều hơn hoặc ít hơn năm bước.

     Trong quá trình phân tích bán hàng, phếu bán hàng (sale funnel) là một kỹ thuật rất hữu dụng để trực quan hóa kết quả kinh doanh theo từng nhóm. Tuy nhiên, hiện ít có biểu đồ nào thể hiện được phễu bán hàng một cách hiệu quả trên R. Xem ví dụ sau:

data <- read.table(textConnection(
          c("step;segment1;segment2;segment3;total
          1_visit;1806;11663;12641;26110
          2_register;1143;6476;5372;12991
          3_login;1806;11663;2694;16163
          4_subscribe;21;3322;2694;6037
          5_paid;259;422;41;722")),
        header = T, sep = ";")
# Dữ liệu
data

##                    step segment1 segment2 segment3 total
## 1               1_visit     1806    11663    12641 26110
## 2            2_register     1143     6476     5372 12991
## 3               3_login     1806    11663     2694 16163
## 4           4_subscribe       21     3322     2694  6037
## 5                5_paid      259      422       41   722

     Trong tập dữ liệu trên, ta sẽ mô phỏng dữ liệu phễu bán hàng của 3 phân khúc khách hàng trên một trang thương mại điện tử mà trong đó, khách hàng sẽ đi qua năm bước khác nhau:

• Ghé thăm website (visit)
• Đăng ký (register)
• Đăng nhập (login)
• Đăng ký cập nhật các thông tin sản phẩm (subscribe)
• Mua hàng và trả tiền thành công (paid)

Để tạo một biểu đồ phễu bán hàng, ta sẽ thực hiện 3 bước lớn sau.

• Tạo theme cho biểu đồ
• Tạo các biểu đồ con cho phễu bán hàng
• Kết hợp các biểu đồ để tạo thành phễu bán hàng hoàn chỉnh

# Load library
library(tidyverse)
library(reshape2)
library(forcats)
library(ggthemes)

# Making theme
funnel_theme <- theme(axis.title = element_blank(),
        axis.ticks.x = element_blank(),
        axis.text.x = element_blank(),
        legend.position = "none",
        panel.grid = element_blank()
        )

# Data decomposition 
df <- data %>% melt(id.vars = "step")

# Make the main graph
p1 <- df %>% 
  mutate(step = fct_rev(step)) %>% 
  filter(variable != "total") %>% 
  ggplot(aes(step, value)) +
  geom_bar(aes(fill = variable), stat = "identity") +
  facet_grid(~variable, scale = "free") +
  coord_flip() + 
  geom_text(aes(label = value),
            position = position_stack(vjust = .5)) +
  scale_fill_tableau() +
  theme_minimal() +
  scale_y_sqrt() +
  funnel_theme +
  theme(plot.margin=grid::unit(c(0,0,0,0), "mm")) +
  theme(
  axis.text.y = element_blank(),
  strip.text = element_text(size = 14, 
                            face = "bold")) +
  theme(
    panel.spacing = unit(0, "mm")) +
  annotate("rect", xmin = 0.5, xmax = 1.5, ymin = 0, ymax = Inf,
           alpha = .2) +
  annotate("rect", xmin = 2.5, xmax = 3.5, ymin = 0, ymax = Inf,
           alpha = .2) +
  annotate("rect", xmin = 4.5, xmax = 5.5, ymin = 0, ymax = Inf,
           alpha = .2) +
  theme(axis.text.y = element_blank())
p1

Tạo thêm phần label tổng theo từng segment

df %>%
  mutate(step = fct_rev(step)) %>%
  filter(variable == "total") %>%
  ggplot(aes(step, 0)) +
  geom_label(aes(label = value),
             col = "white",
             fill = "darkred",
             size = 4) +
  coord_flip() +
  facet_wrap(~variable) +
  theme_minimal() +
  theme(axis.text = element_blank()) +
  funnel_theme +
  theme(
    strip.text.x = element_blank()
  ) -> p2
p2

Tạo thêm thứ tự các bước trong phễu bán hàng để dễ theo dõi hơn

df2 <- data.frame(step = data$step,
                  value = 1:5)
df2 %>% 
  mutate(step = fct_rev(step)) %>% 
  ggplot(aes(step, 1)) +
  geom_hline(yintercept = 1) +
  geom_point(size = 10, col = "darkgreen") +
  geom_text(aes(label = value), 
            col = "white") +
  coord_flip() +
  theme_minimal() +
  funnel_theme +
  theme(
    axis.text = element_text(size = 14)
  ) -> p3
p3

Cuối cùng, ta có thể tạo ghép các biểu đồ rời rạc để tạo thành phễu bán hàng hoàn chỉnh. Việc kết hợp các biểu đồ trên ggplot2 có thể hoàn thành một cách đơn giản với ggplot2

library(patchwork)
p3 + 
  labs(title = "Sale funnel for 3 segments") +
  p1 + p2 + 
  plot_layout(nrow = 1, widths = c(1, 8, 1))

Phễu bán hàng này đặc biệt hiệu quả khi cùng lúc phải so sánh nhiều phân khúc khách hàng khác nhau trên toàn bộ chuỗi bán hàng.