Введение
В данном отчете будет представлена аналитика целевой аудитории популярной минеральной воды. В качестве ключевых параметров для анализа буду использоваться:
userAgeBracket - возрастная категория пользователей;
userGender - пол пользователей;
interestOtherCategory - интересы аудитории, чем они интересуются в Интернете;
region - регион пребывания пользователя;
deviceCategory - устройство, с которого пользователь переходил на сайт;
session - посещение сайта пользователем, число сеансов на пользователя в разрезе даты;
goal18Completions - цель 18: переход с сайта в интернет-магазин;
goal2Completions - цель 2: переход к странице "“где купить”";
goal6Completions - цель 6: просмотр более 4 страниц за сеанс, показатель вовлеченности;
goal12Completions - цель 12: открытие карточки товара на сайте;
goal20Completions - цель 20: сеанс более 15 сек.
Общее впечатление
Для начала попробуем обрисовать общую картину целевой аудитории продукта с помощью краткой статистики по количеству пользователей в каждой категории пола, возраста и региона пребывания.
userGender count percentage
1 female 1414 70.63%
2 male 588 29.37%
userAgeBracket count percentage
1 55-64 831 41.51%
2 65+ 348 17.38%
3 35-44 345 17.23%
4 25-34 337 16.83%
5 45-54 135 6.74%
6 18-24 6 0.3%
region count percentage
1 Moscow 878 43.86%
2 Saint Petersburg 730 36.46%
3 Stavropol Krai 175 8.74%
4 Krasnodar Krai 152 7.59%
5 Kaliningrad Oblast 50 2.5%
6 (not set) 11 0.55%
7 Sverdlovsk Oblast 5 0.25%
8 Moscow Oblast 1 0.05%Из вышеприведенных цифр можно наблюдать, что бОльшая часть пользователей являются женщинами. Также, наиболее представленной возрастной группой являются пользователи от 55 до 64 лет, составляющие 41.51% от выборки, а наименее представленной - пользователи от 18 до 24 лет, которых в данных меньше одного процента. Далее, более 75% пользователей проживают в Санкт-Петербурге и в Москве, в то время как пользователей из областей менее одного процента. Из вышеперечисленного можно сделать вывод, что целевая аудитория продукта это женщины в возрасте от 55 до 64 лет включительно, проживающие в Москве и СПб.
Для данного отчета в наши задачи входит анализ данных параметров в отношении активности пользователей в Интернете. Для начала, давайте посмотрим на активность пользователей в целом.
Распределение по количеству пройденных всеми пользователями сессий (снизу) показывает, что чаще всего пользователи проходят от 11 до 15 сессий.
График, отражающий, сколько раз каждая цель была достигнута, показывает, что цель 20 (сеанс более 15 сек) выполняется чаще всего, а цель 18 (переход с сайта в интернет-магазин) практически не выполняется совсем. В то же время у цели 6 (просмотр более 4 страниц за сеанс), как показателя вовлеченности, также довольно низкое количество прохождений.
Аналитика по полу пользователей
Вернемся к демографическим характеристикам. Несмотря на то, что мужская часть пользователей немного недопредставлена - составляя меньше 30% от всего числа пользователей, интересно посмотреть, а есть ли какие-то различия в использовании разных типов устройств для доступа в Интернет между половыми категориями.
На круговых диаграммах выше видно, что чаще всего для доступа в Интернет пользователи предпочитают мобильные устройства. При этом, в случаях использования стационарного компьютера для данных целей мы видим, что мужчины больше прибегают к данному типу устройства, чем женщины.
Еще можно посмотреть, в каких регионах пользователи разных половых категорий преимущественно проживают. По графику внизу мы видим, что больше всего пользователей женского пола из Санкт-Петербурга и Москвы, тогда как пользователи мужского пола в основном живут в Москве. Также, примерно по 10% от всех пользователей женского пола из Краснодарского и Ставропольского краев, в то время как мужчин из Ставропольского края около 5%.
И последнее в этой секции - небольшой инсайт по разложению пользователей разных возрастных групп по полу. Так как далее будет много обращений к этим характеристикам ЦА, хотелось бы понять, насколько представлены пользователи мужского пола и пользователи женского пола в каждой из возрастных категорий.
Оказывается, в целом немногочисленная группа пользователей в возрасте от 18 до 24 лет включает в себя только женщин. Также наблюдается сильный дсибаланс по полу в таких возрастных группах как “45-54”, “55-64” и “65+”, тогда как в возрастных группах “25-34” и “35-44” мужчины и женщины представлены в примерно одинаковом количестве.
Анализ активности пользователей
Теперь можно приступить к анализу активности пользователей в разложении по их демографическим характеристикам и географическому положению. Начнем с количества сессий.
Первое, что очевидно прослеживается на графике выше это то, что больше всего пройденных сессий приходится на ворастную группу 55-64 года. При этом, около 80% пользователей этого возраста - женщины. Также, сильное преобладание польователей женского пола по количеству пройденных сессий наблюдается в возрастных группах “45-54” и “65+”. Тогда как в пользователи в возрасте от 18 до 24 лет являются исключительно женщинами, хоть эта ворастная категория и набрала наименьшее количество сессий. Группы “25-34” и “35-44” года отличаются гендерным балансом и занимают среднее положение по количеству пройденных сессий.
Перейдем к анализу выполнения различных целей в разрезе половозрастных категорий. Как можно видеть из нижеприведенных графиков, цель 20 (сеанс более 15 сек) чаще всего выполняется пользователями в возрасте от 55 до 64 лет, преимущественно женского пола. Учитывая, что эта половозрастная категория представляет большинство в нашей выборке, а цель 20 являтся, грубо говоря, первой ступенью ознакомления пользователя с сайтом, такая закономерность в количестве прохождений цели достаточно разумна. Наиболее редко цель 20 выполняется пользователями от 18 до 24 лет, и, как было очевидно после таблицы с данными по количеству мужчин и женщин в каждой возрастной категории, представлена только женщинами. В возрастных категориях “45-54” и “65+” также наибольшее число выполнений приходится на женщин. Для возрастной категории “25-44” характерно равное распределение мужичн и женщин по количеству выполнений.
Цель 18 (переход с сайта в интернет-магазин), аналогично цели 20, наиболее часто достигается пользователями возрастной категории “55-64” с сильным перевесом в сторону женского пола. Однако, пользователи в возрасте от 18 до 24 лет и от 45 до 54 лет по какой-то причине не достигают этой цели совсем, а пользователи возрастной категории “25-34”, выполнившие ее, исключительно мужского пола. Наконец, пользователей в возрасте 65+ мужского пола, достигших этой цели, в два раза больше, чем пользователей женского пола, а в возрасте от 35 до 44 лет мужчин уже в три раза больше, чем женщин. Цель 18 отвечает, если можно так сказать, за мысль потенциального клиента о возможной покупке товара - с сайта в интернет-магазин переходят как минимум за тем, чтобы посмотреть цену товара. Можно предположить, что такое распределение выполнений данной цели наблюдается, так как мужчины от 25 до 44 лет, которые в целом заинтересованы в продукте, в силу своих привычек, распорядка дня, степени мобильности, цели покупки (индивидуальная/корпоративная) и т.д. наиболее вероятно рассматривают воможность покупки минеральной воды в интернет-магазине - чтобы иметь возможность заказать доставку или самовывоз в наиболее географически удобное расположение. В то же время мужчины старше 65 лет предположительно не имеют возможности купить продукт в магазине - в силу степени своей мобильности - и нуждаются в доставке к месту проживания, которая возможна после заказа/покупки продукта в интернет-магазине. Также вероятна, что данная группа пользователей по ошибке переходит с сайта в интернет-магазин, нажав не туда из-за рассеянности и.или невнимательности, присущих данному возрасту. В случае с пользователями женского пола 55-64 лет частота выполнений цели 20 может объясняться, опять же, преобладанием именно этой половозрастной категории в данных. Наконец, для пользователей 18-24 лет, возможно, покупка минеральной воды в Интернете является нецелесообразной - они могут дойти своим ходом до ближайшего магазина и купить её там, поэтому рассматривать такую возможность данная категория пользователей не будет.
Количество выполнений для цели 12 (открытие карточки товара на сайте) пользователями в разрезе по половозрастным категориям в целом схоже с картиной для цели 20. Однако, в случае с пользователями от 45 до 54 лет цель 12 выполняется исключительно женщинами.
Цель 6 (просмотр более 4 страниц за сеанс) наиболее часто достигается пользователями в возрасте от 24 до 34 лет, в одинаковом половом соотношении. Это можно объяснить тем, что данная возрастная категория по статистике является достаточно продвинутыми интернет-пользователями, которые, желая получить полную информацию о заинтересовавшем их продукте, откроют как можно больше страниц. Пользователями возрастной категории “18-24” данная цель не выполняется вообще, что может свидетельствовать о достаточно низкой вовлеченности самой молодой возрастной категории аудитории продукта. Для пользователей от 35 до 54 лет данная цель выполняется почти только женщинами - процент выполнений пользователями мужского пола в данном возрастном интервале менее 2%, что говорит о низкой вовлеченности мужчин в этом возрастном разрезе. Пользователями в возрасте 65+ данная цель достигается одинаково часто как мужчинами, так и женщинами.
Наконец, цель 2 (переход к странице "“где купить”") чаще всего выполняется пользователями 25-34 лет, преимущественно мужчинами. Это может говорить о том, что данная половозрастная категория представляет из себя пользователей “продуманных”, которые пользуются сайтом продукта не только для получения информации о последнем, но и для того, чтобы узнать, где можно приобрести этот продукт. Для возрастной категории 35-44 года такая закономерность заметна уже для пользователей женского пола - цель 2 для данного возраста достигается женщинами более чем в 6 раз чаще, чем мужчинами. Преобладание мужского пола также прослеживается в возрастной категории 65+. В то же время в возрастных категориях “18-24” и “45-54” эта цель достигается исключительно пользователями женского пола, в случае последней наблюдается наименьшее количество выполнений, что предположительно свидетельствует посещении данным возрастом сайта о продукте с целью получения только общей информации о нем. Наконец, для пользователей 55-64 лет характерно равное распределение выполнений цели 2 по полу.
Сегментирование целевой аудитории
Теперь, когда какие-то ключевые компоненты целевой аудитории продукта установлены, можно попробовать сегментировать пользователей по половозрастным параметрам и интересам. Я попробую это сделать с помощью кластеризации, иными словами, разделения общей совокупности пользователей на более-менее однородные группы на основании их характеристик, в данном случае - их пола, возраста и интересов.
Оосбенность кластеризации как метода состот в том, что количество однородных групп задается самим аналитиком. Хоть и существует несколько автоматических методов определить количество кластеров, решение принимается исходя из структуры имеющихся данных.
Например, попытаемся определить количество кластеров с помощью метода Silhouette (ref.: https://en.wikipedia.org/wiki/Silhouette_(clustering)), задав промежуток от одного до десяти всего возможных кластеров.
Картинка выше показывает наиболее вероятное число кластеров на имеющихся данных: самая верхняя точка на линии должна быть выбрана в качестве количества кластеров. На данном графике подразумевается семь или десять. Однако, это достаточно большое количество групп для сегментации пользователей, которое потенциально будет тяжело интерпретировать. Также, экспериментальным путем было установлено, что для наших данных по пользователям идеальная кластеризация невозможна и оптимальным числом кластеров будет 3 или 4. Я остановлюсь на четырех.
[[1]]
userAgeBracket userGender
18-24: 0 female:712
25-34: 0 male : 37
35-44: 40
45-54: 26
55-64:683
65+ : 0
interestOtherCategory
Arts & Entertainment/Celebrities & Entertainment News:308
News/Weather :105
Food & Drink/Cooking & Recipes : 49
Home & Garden/Patio, Lawn & Garden/Gardening : 41
Internet & Telecom/Search Engines : 21
News/Politics : 17
(Other) :208
date region deviceCategory
Min. :2020-05-08 Moscow :307 desktop: 0
1st Qu.:2020-06-13 Saint Petersburg :251 mobile :749
Median :2020-06-21 Stavropol Krai : 83
Mean :2020-06-26 Krasnodar Krai : 66
3rd Qu.:2020-07-17 Kaliningrad Oblast: 37
Max. :2020-07-31 Sverdlovsk Oblast : 5
(Other) : 0
sessions goal18Completions goal2Completions
Min. :10.00 Min. :0.00000 Min. :0.00000
1st Qu.:12.00 1st Qu.:0.00000 1st Qu.:0.00000
Median :14.00 Median :0.00000 Median :0.00000
Mean :15.34 Mean :0.01335 Mean :0.02804
3rd Qu.:18.00 3rd Qu.:0.00000 3rd Qu.:0.00000
Max. :45.00 Max. :1.00000 Max. :2.00000
goal6Completions goal12Completions goal20Completions cluster
Min. :0.00000 Min. :0.0000 Min. : 0.000 Min. :1
1st Qu.:0.00000 1st Qu.:0.0000 1st Qu.: 1.000 1st Qu.:1
Median :0.00000 Median :0.0000 Median : 2.000 Median :1
Mean :0.07877 Mean :0.6048 Mean : 2.709 Mean :1
3rd Qu.:0.00000 3rd Qu.:1.0000 3rd Qu.: 4.000 3rd Qu.:1
Max. :2.00000 Max. :3.0000 Max. :12.000 Max. :1
[[2]]
userAgeBracket userGender
18-24: 0 female:297
25-34: 0 male : 19
35-44: 0
45-54: 0
55-64: 0
65+ :316
interestOtherCategory
Arts & Entertainment/Celebrities & Entertainment News:157
News/Weather : 45
News/Politics : 26
Food & Drink/Cooking & Recipes : 21
Internet & Telecom/Search Engines : 11
Home & Garden/Patio, Lawn & Garden/Gardening : 10
(Other) : 46
date region deviceCategory
Min. :2020-05-09 Saint Petersburg :137 desktop: 0
1st Qu.:2020-06-12 Moscow :132 mobile :316
Median :2020-07-02 Stavropol Krai : 18
Mean :2020-06-26 Krasnodar Krai : 15
3rd Qu.:2020-07-17 Kaliningrad Oblast: 13
Max. :2020-07-31 (not set) : 1
(Other) : 0
sessions goal18Completions goal2Completions
Min. : 7.00 Min. :0.000000 Min. :0.00000
1st Qu.:11.00 1st Qu.:0.000000 1st Qu.:0.00000
Median :13.00 Median :0.000000 Median :0.00000
Mean :14.37 Mean :0.009494 Mean :0.01266
3rd Qu.:17.00 3rd Qu.:0.000000 3rd Qu.:0.00000
Max. :32.00 Max. :1.000000 Max. :2.00000
goal6Completions goal12Completions goal20Completions cluster
Min. :0.00000 Min. :0.0000 Min. :0.000 Min. :2
1st Qu.:0.00000 1st Qu.:0.0000 1st Qu.:2.000 1st Qu.:2
Median :0.00000 Median :0.0000 Median :3.000 Median :2
Mean :0.06962 Mean :0.4335 Mean :3.139 Mean :2
3rd Qu.:0.00000 3rd Qu.:1.0000 3rd Qu.:4.000 3rd Qu.:2
Max. :2.00000 Max. :4.0000 Max. :8.000 Max. :2
[[3]]
userAgeBracket userGender
18-24: 6 female:390
25-34:333 male :149
35-44:127
45-54: 65
55-64: 7
65+ : 1
interestOtherCategory
Arts & Entertainment/TV & Video/Online Video : 45
[Life Events] Job Change/Recently Started New Job : 36
[Life Events] Business Creation/Recently Started a Business: 33
[Life Events] Business Creation/Starting a Business Soon : 33
[Life Events] College Graduation/Graduating Soon : 33
[Life Events] College Graduation/Recently Graduated : 33
(Other) :326
date region deviceCategory
Min. :2020-05-10 Saint Petersburg:239 desktop: 61
1st Qu.:2020-06-13 Moscow :176 mobile :478
Median :2020-06-14 Krasnodar Krai : 70
Mean :2020-06-17 Stavropol Krai : 43
3rd Qu.:2020-06-15 (not set) : 10
Max. :2020-07-31 Moscow Oblast : 1
(Other) : 0
sessions goal18Completions goal2Completions goal6Completions
Min. : 9.00 Min. :0.000000 Min. :0.0000 Min. :0.0000
1st Qu.:12.00 1st Qu.:0.000000 1st Qu.:0.0000 1st Qu.:0.0000
Median :14.00 Median :0.000000 Median :0.0000 Median :0.0000
Mean :14.03 Mean :0.005566 Mean :0.1002 Mean :0.2449
3rd Qu.:15.00 3rd Qu.:0.000000 3rd Qu.:0.0000 3rd Qu.:0.0000
Max. :24.00 Max. :1.000000 Max. :2.0000 Max. :2.0000
goal12Completions goal20Completions cluster
Min. :0.0000 Min. :0.00 Min. :3
1st Qu.:0.0000 1st Qu.:1.00 1st Qu.:3
Median :0.0000 Median :2.00 Median :3
Mean :0.6586 Mean :2.31 Mean :3
3rd Qu.:1.0000 3rd Qu.:3.00 3rd Qu.:3
Max. :4.0000 Max. :7.00 Max. :3
[[4]]
userAgeBracket userGender
18-24: 0 female: 15
25-34: 4 male :383
35-44:178
45-54: 44
55-64:141
65+ : 31
interestOtherCategory
News/Weather : 73
Arts & Entertainment/Celebrities & Entertainment News : 27
News/Politics : 24
[Life Events] Business Creation/Recently Started a Business: 18
[Life Events] Business Creation/Starting a Business Soon : 18
[Life Events] Job Change/Recently Started New Job : 18
(Other) :220
date region deviceCategory
Min. :2020-05-10 Moscow :263 desktop: 14
1st Qu.:2020-06-13 Saint Petersburg :103 mobile :384
Median :2020-06-15 Stavropol Krai : 31
Mean :2020-06-22 Krasnodar Krai : 1
3rd Qu.:2020-07-08 (not set) : 0
Max. :2020-07-31 Kaliningrad Oblast: 0
(Other) : 0
sessions goal18Completions goal2Completions
Min. : 9.00 Min. :0.00000 Min. :0.00000
1st Qu.:11.00 1st Qu.:0.00000 1st Qu.:0.00000
Median :13.00 Median :0.00000 Median :0.00000
Mean :14.29 Mean :0.01005 Mean :0.05276
3rd Qu.:16.00 3rd Qu.:0.00000 3rd Qu.:0.00000
Max. :23.00 Max. :1.00000 Max. :1.00000
goal6Completions goal12Completions goal20Completions cluster
Min. :0.00000 Min. :0.000 Min. : 0.000 Min. :4
1st Qu.:0.00000 1st Qu.:0.000 1st Qu.: 2.000 1st Qu.:4
Median :0.00000 Median :0.000 Median : 3.000 Median :4
Mean :0.07286 Mean :0.598 Mean : 3.847 Mean :4
3rd Qu.:0.00000 3rd Qu.:1.000 3rd Qu.: 6.000 3rd Qu.:4
Max. :2.00000 Max. :3.000 Max. :10.000 Max. :4
Выше представлена сводная статистика по характеристикам разделившихся на четыре группы пользователей, включая средние показатели по активности ля каждой группы. Давайте пройдемся по ключевым моментам.
Кластер 1: представлен преимущественно пользователями женского пола в возрасте 55-64 года, проживающих в Москве и СПб и интересующихся “Arts & Entertainment/Celebrities & Entertainment News”. В Интернет данный сегмент аудитории обычно заходит с мобильных устройств, насчитывает среднем 15 сессий с верхней границей в 45 сессий включительно. Из наиболее вероятно выполняемых этой группой целей - сеанс более 15 секунд и открытие карточки товара на сайте.
Кластер 2: включает преимущественно пользователей женского пола в возрасте 65+ лет, проживающих в Москве и СПб и интересующихся “Arts & Entertainment/Celebrities & Entertainment News”. В Интернет они обычно заходят с мобильных устройств, насчитывают в среднем 14 сессий с верхней границей в 32 сессии включительно. Из наиболее вероятно выполняемых этой группой целей - опять же, сеанс более 15 секунд и открытие карточки товара на сайте.
Кластер 3: представлен преимущественно пользователями женского пола в возрасте 25-34 года, проживающих в Санкт-Петербурге и интересующихся “Arts & Entertainment/TV & Video/Online Video”. В Интернет данный сегмент аудитории обычно заходит с мобильных устройств, насчитывает среднем 14 сессий с верхней границей в 24 сессии включительно. Из наиболее вероятно выполняемых этим сегментом целей - сеанс более 15 секунд, открытие карточки товара на сайте и просмотр более 4 страниц за сеанс.
Кластер 4: состоит из преимущественно пользователей мужского пола в возрасте 35-44 и 55-64 года, проживающих в Москве и интересующихся “News/Weather”. В Интернет данный сегмент аудитории обычно заходит с мобильных устройств, насчитывает среднем 14 сессий с верхней границей в 23 сессии включительно. Из наиболее вероятно выполняемых этим сегментом целей - сеанс более 15 секунд и открытие карточки товара на сайте.
Заключение
Была проведена аналитика и составлен приблизительный портрет целевой аудитории минеральной воды на основании пола, возраста, региона проживания, интересов и активности пользователей сайта продукта. Также, была проведена сегментация данных пользователей на четыре группы по интересам, полу и возрасту.