ÍNDICE GENERAL

  1. Objetivo

  2. Metodología

  3. Método

  4. Preguntas de investigación

  5. Delimitación del problema

  6. Justificación

  7. Recurosos

  8. Formulación del problema

  9. Hipótesis

  10. Recopilación de datos

  11. Tipos de investigación

  12. Marco de referencia

  13. Marco conceptual

  14. MArco teórico

  15. Cronograma de actividades

  16. Referencias de información

OBJETIVO:

Identificar estrategias de marketing digital en cada etapa del recorrido de compra del cliente dentro del sitio web de Renault México que ayuden a incrementar las compras digitales de automóviles nuevos.

OBJETIVO ESTRATÉGICO:

Los fines que se quieren conseguir y que son consecuencia de la misión, visión y el modelo de negocio. Las métricas permiten analizar la productividad, la eficiencia y la eficacia: El reto de la gestión de medios digitales es determinar cuáles son las métricas adecuadas para evaluar las actividades acometidas en función de cada modelo de negocio- Estas métricas deben conducir a la acción, no solamente indicar un valor.

METODOLOGÍA:

Se aplicarán las siguientes técnicas de investigación en clientes que hayan entrado al sitio web de Renault México y hayan comprado o tengan interés en comprar un vehículo dentro de los próximos seis meses.

MÉTODO:

- Observación indirecta no participante: Se analizarán los puntos de contacto donde clientes actuales y potenciales pierden el interés dentro de la navegación del sitio web desde la captación y conocimiento del vehículo hasta llegar a la compra; para ello, también se medirán los puntos de contacto y tiempo de visita en cada sección el sitio web a través de mapas de calor que detectan las partes de la página donde el cliente se desplegó o interactuó dando clic para dirigirse a determinada información.

- Test: Se realizará un test en páginas web a clientes actuales y potenciales que hayan entrado en nuestro sitio web y que, además, estén buscando contenidos relacionados a la compra de un vehículo para saber cuáles son sus intereses en la búsqueda y compra de un vehículo.

- Encuesta: Se realizará una encuesta a clientes potenciales y actuales para conocer la percepción actual en la experiencia de navegación del sitio web Renault México y se comparará con una página de prueba para comprobar si optimizando la estrategia de acuerdo a la información recopilada en el test por los clientes, resulta más atractivo para la captación, consideración y compra de vehículos nuevos en el sitio web Renault México.

Se realizará otra encuesta donde se analizarán datos históricos y se verá el incremento o decremento progresivo logrado en cada etapa del embudo de ventas desde la captación (visitas a secciones del sitio web), consideración (registros de pruebas de manejo) hasta la decisión de compra (número de compras o transacciones realizadas).

- Instrumentos de validación:

                    Cuadro 1. Instrumentos de validación

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

¿Qué es lo que no sabemos?

¿Qué estrategias digitales son mejores para captación de clientes e incrementar las compras digitales de vehículos en el sitio web de Renault México?

¿Cuáles son las secciones dentro del sitio web Renault México más visitadas en el recorrido de compra del cliente?

¿Cómo se debe acomodar la información dentro de cada sección del sitio web para hacer más rápido el proceso de compra para los clientes de Renault México?

¿Cuáles son las razones de abandonar el sitio de compras de Renault?

¿Los clientes consideran rápido el sistema de compras dentro del sitio web?

¿Con qué herramientas o pasos debería contar un comercio electrónico automotriz en México para que los clientes tengan una experiencia de usuario satisfactoria que incentive a realizar una transacción digital? ¿Qué métodos de pago son más confiables para los mexicanos o cómo se les podría dar mayor seguridad al comprar? ¿Qué plataformas se podrían utilizar para incluir a las personas que no tienen un sistema financiero electrónico como tarjetas de crédito? ¿Cuál sería la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar un cliente por comprar un auto en línea? ¿Qué nuevos procesos se podrían realizar para incrementar las ventas digitales y la satisfacción de los clientes? ¿Qué información está faltando mencionar dentro del sitio web para que los clientes terminen su proceso de compra en línea?

DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

Tiempo: agosto 2019 - agosto 2021 Geográfico: Cd. de México y área metropolitana Temático: Estrategias de Marketing digital de captación y adquisición de clientes en sitio web Renault México para incrementar la compra de vehículos nuevos. Demográficos: Hombres y mujeres de 25 a 45 años Socio-culturales: Clientes actuales de Renault México y clientes potenciales que hayan entrado dentro del sitio web y deseen comprar un vehículo dentro de los próximos seis meses .

JUSTIFICACIÓN

Esta investigación es importante y útil para los siguientes puntos:

Mejorar la experiencia del cliente en cada etapa del recorrido de compra digital del sitio web de Renault México.

Identificar mejores prácticas de estrategias de marketing digital que permitan homologar el sitio web de Renault México y generar una buena experiencia de usuario y lograr el incremento de compras deseadas. Brindar contenido informativo relevante en la búsqueda del producto que permita satisfacer las necesidades del cliente y generar una experiencia rápida de compra digital de un vehículo nuevo dentro del sitio web Renault México. Identificar en qué parte del proceso de compra es donde se pierde el interés del cliente para mejorarlo.

RECURSOS

-Humanos: Clientes actuales y potenciales de automóviles, analistas y mercadólogos de plataformas digitales, ingenieros en sistemas, encuestadores.

-Técnicos: Integración de sistemas de pago, integración de plataformas, desarrollo de pruebas, implementación de códigos de seguimiento para medición de resultados.

-Económicos: Pruebas de plataforma de pago en línea y dominio de sitio web.

-Legales: Contratos con plataformas digitales y sistemas de pago, avisos de privacidad de datos, términos y condiciones para clientes.

-Materiales: Sitio web con códigos de medición digital, soporte tecnológico y plataforma de comercio electrónico, plataformas especializadas de encuestas y cuestionarios digitales, base de datos de clientes actuales y potenciales registrados en sitio web.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA EN UNA PREGUNTA

¿Cuáles son las estrategias de marketing digital que se deben utilizar para incrementar las visitas y compras digitales de automóviles nuevos en cada etapa del recorrido de compra del cliente dentro del sitio web de Renault México?

HIPÓTESIS

Si se optimizan las estrategias de marketing digital dentro del sitio web Renault México, entonces incrementarán las compras por internet de vehículos nuevos.

-Variable independiente:

Estrategias de marketing digital

-Variable dependiente:

Compra por internet de vehículos nuevos

RECOPILACIÓN DE DATOS

-Documental:

Se buscará información de datos históricos del sitio web, cuadros y gráficos de asociaciones y empresas que realicen estudios de mercado de usabilidad en sitios web y de la industria automotriz.

-Investigación de campo:

Se realizará observación indirecta no participante, entrevista semiestructurada con preguntas abiertas y cerradas, se desarrollará un test con preguntas cerradas para poder negar o reafirmar los datos que hemos analizado previamente de las fuentes documentales.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Método científico: Analítico-sintético.

-Cualitativa:

Se analizará cuáles son los puntos de contacto donde el cliente pierde interés para mejorar la navegación y experiencia del usuario mejorando el tiempo de visita dentro del sitio web.

-Cuantitativa:

Se analizarán datos históricos y se verá el incremento o decremento progresivo logrado en cada etapa del embudo de ventas desde la captación (visitas a secciones del sitio web), consideración (registros de pruebas de manejo) hasta la decisión de compra (número de compras o transacciones realizadas).

MARCO DE REFERENCIA

Datos de un estudio de mercado automotriz de la IAB de Consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos (2018) muestran que en México 34.2 millones de internautas mexicanos buscan contenido de autos y 36% de los que buscan información en internet están pensando en comprar un auto durante los próximos seis meses: “Ocho de cada diez internautas de la industria automotriz, están comprando en línea”. Las razones principales de compra fueron ofertas especiales (59%), la rapidez y practicidad (47%) y la obtención de precios más bajos que en concesionario.

Por otro lado, los encuestados mencionaron que quienes no compran en línea es porque no tienen tarjeta de crédito (35%), desconfían para dar sus datos (32%) o prefieren ver el producto antes de comprarlo. Según la IAB encontró que el comprador potencial de autos es altamente informado y buscan opciones en sitios con información confiable y detallada:70% buscan en el sitio de la marca, 45% en sitios de compra-venta de autos, 38% en redes sociales, 19% con amigos o familiares, 15% en blogs, 13% en sitios especializados y 10% directamente en concesionario. En el estudio se encontró que usuarios interesados por la categoría automotriz visitan en promedio 6.65 páginas de internet por semana, donde las categorías más buscadas de un auto dentro de un sitio web son especificaciones técnicas, precios, opciones de financiamiento, reseñas y descuentos o promociones.

                    Imagen 1. Razón de compra

Las ventajas que encuentran al realizar una búsqueda de autos en línea es agilizar su proceso de compra, conocer precios, investigar promociones y características del auto, ya que mencionan que el comprar un auto sea por internet o de manera presencial, tiene un proceso de compra muy lento.

                    Gráfica de pie 1. Comprar un auto por internet

El 81% de los internautas mexicanos afines al mundo automotriz realiza comparaciones de precio en línea antes de comprar, además, mencionan que el 71% de ellos realiza web rooming comparando precios en internet para después comprar en una tienda física y el 50% de ellos realiza live web rooming comparando precios desde sus dispositivos estando en una tienda física. Al evaluar la opción de comprar un auto 100% por internet en los próximos 6 meses: 19% estaría muy dispuesto, 37% estaría dispuesto, 9% le es indiferente, 26% no estaría dispuesto y 9% no estaría para nada dispuesto; de los que no estarían dispuestos comentaron que al ser una categoría de bienes de largo plazo necesitan tener total certidumbre y autenticidad del producto que van a adquirir.

     Gráfica de barras 1. Opciones de compra

Por último, este estudio arrojó que 84% de los usuarios tienen disposición a compartir sus datos con la concesionaria para ser contactados después. El informe de la Asociación de Internet Hábitos de búsqueda y factores de decisión de compra de autos en México, detalla que una de las principales razones para acudir a sitios en línea antes de ir a agencias físicas a adquirir un automóvil es para obtener referencias de otros compradores. Según este estudio, el 88% de los usuarios que realizan búsqueda tienen entre 25 y 45 años, de los cuales el 58% navega por sitios de clasificados con la intención de comprar un coche en la plataforma en línea. Además, el 33% de los compradores potenciales compara precios en otras plataformas online, ya que para el 33% de los encuestados, el precio es el factor inicial a la hora de decidir comprar un auto. El 54% que compra un auto lo adquiere mediante un financiamiento, mientras que el 44% prefiere pagarlo de contado. Según el benchmark realizado por la consultora KPMG, la experiencia de los clientes viene determinada en los siguientes porcentajes: un 70% de ellos quiere o desea envíos y devoluciones gratuitos, un 60% descuentos y promociones, un 50% procesos de compra más simple y finalmente, un 45% premios y puntos por fidelidad.

¿Qué está pasando con el comercio electrónico automotriz a nivel nacional y mundial?

Algunas marcas han desarrollado nuevas tecnologías para mejorar la experiencia en el recorrido de compra del usuario: Según el portal Mundo Ejecutivo (2019), Tesla, la empresa de Elon Musk cerró 10% de los puntos de venta, seleccionando aquellas que no permitían el tráfico peatonal orgánico, ya que todas las ventas alrededor del mundo se realizarán en línea, de manera que quienes vayan a las tiendas físicas recibirán asistencia sobre cómo ordenar en la página web y podrán acceder a conducciones de prueba. Por otro lado, en el portal de Marketing4commerce.mx (2017) se habla de algunas marcas que están implementando estrategias de compra de autos por internet: BMW y Citroën permiten a sus usuarios configurar el automóvil de su preferencia para adquirirlo posteriormente en su sitio con descuentos especiales. Trive, una página de venta de automóviles, se alió con varias marcas para brindar una experiencia con opciones de autos ad hoc al estilo de vida del conductor, ya sea para la ciudad, de lujo o trotamundos. Una vez elegido, se agenda una prueba de manejo para conocer el vehículo desde su hogar y lo puede conducir durante una hora. Si la experiencia convence, ofrece varias opciones de pago como contado y financiamiento con procesos sencillos que incluyen desde impuestos hasta matriculación del automóvil desde el sitio web con un asesor experto en automóviles asignado durante el primer contacto. Así, el coche se entrega en menos de 15 días en su hogar.

           Gráfica de pie 2. Opciones de pago

La aplicación se encuentra disponible en escritorio y una app móvil con realidad virtual para pasear con el vehículo sin moverse del lugar donde se encuentre. Si no se tienen los lentes que permiten la realidad virtual, Trive los envía a casa.

De acuerdo con Nathaly Choy, gerente de marketing para Norteamérica de Kia en la revista digital Expansion.mx (2018), con el lanzamiento de un chatbot que conversaba con clientes a través de su página en Facebook logró incrementar tres veces más su conversación en la página principal de la marca en 2017, logrando retomar toda esa información y dudas para campañas de anuncios dirigida a un público más preciso para mejorar la atención al cliente. En la revista Expansion.mx (2018) también muestran como Nissan lanzó una plataforma para que el cliente que no tiene tiempo de ir al concesionario pueda cotizar un plan crediticio, solicitar el plan de financiamiento y lograr la pre aprobación, todo de manera digital. Si el cliente no tiene tiempo de ir a una agencia para concluir el proceso, ejecutivos de Nissan pueden ir a su casa, negocio u oficina para firmar el contrato. En la Revistaneo.mx (2018) informaron que para el lanzamiento del vehículo eléctrico Leaf de Nissan México desarrollaron un modelo de compra por internet desde Facebook o desde la página oficial de sus distribuidores donde el cliente elige su auto, la forma de pago y tipo de entrega en la distribuidora o a domicilio. Si es a domicilio, a la par, el cliente es guiado en línea por un especialista automotriz quien resuelve sus dudas y da seguimiento a la llegada del vehículo vía correo electrónico o WhatsApp para entregarse en su hogar entre 15 y 20 días en una caja especial. En 2017, la Tienda Online BMW permitió al usuario llevar a cabo el proceso de compra del vehículo en un entorno online aportando información y aclarando cualquier aspecto relacionado con la movilidad eléctrica y los pasos a seguir para finalizar la compra del BMW i3 de forma presencial, según el portal digital Ecommerce-news.es (2017).

Kavak, startup mexicana, ofrece a los usuarios la posibilidad de revisar vehículos, ver especificaciones y programar citas por medio de su página de internet y una app móvil, gracias a esto, se ha posicionado como una de las principales empresas de venta de automóviles en línea, pues actualmente cuenta con más de cuatro millones de visitas en su plataforma, cerca de 5000 clientes y aproximadamente 13 autos vendidos al día, de acuerdo a la Revistaneo.com (2018).

En un artículo de Forbes y Motorpasion.mx (2018), Amelie Mossberg, directora de la plataforma Mercado Libre Motors comentó que a partir de mayo de 2018, en México comenzó la función apartado en línea, la cual permite al usuario reservar un coche, apartarlo con un depósito de 500 hasta cinco mil pesos y, el vendedor que recibe la notificación del dinero depositado, se pone en contacto con el cliente para acordar el resto de la transacción: “El sistema se lanzó en Brasil en octubre del año pasado y en Argentina en principios del 2018 y, a pocos meses de su lanzamiento, diariamente se aparta un promedio de 45 vehículos” con todas las medidas de seguridad empleadas por Mercado Libre, las cuales incluyen no liberar el dinero depositado por el cliente al vendedor hasta la confirmación de una transacción satisfactoria. De acuerdo a MercadoLibre Motors, cada año se están vendiendo 416 mil automóviles en línea en México. Entre las razones que encontraron por parte de los consumidores para comprar autos en línea fueron el precio, ahorro de tiempo, conveniencia, pero se necesita realizar transacciones de manera segura, rápida y con menores costos. Dentro de la sección de noticias de Informabtl.com (2017) se dio a conocer un estudio de la industria automotriz digital realizado por el sitio Seminuevos.com donde las marcas con más demandas en canales digitales fueron Chevrolet (1), Nissan (2), Volkswagen (3), Ford (4) y Toyota (5). Iproup.com (2018) muestra la estrategia digital de Renault Argentina, la cual se sumó a la venta de vehículos en línea con una serie limitada que se vende exclusivamente por internet donde se reserva con tarjeta de crédito pagando $2,500 y para efectivizar la operación se deben presentar en un concesionario. Como beneficio adicional, reciben como incentivo un descuento en algunos productos de posventa al comprar en sus locales y en la tienda online durante un año.

MARCO CONCEPTUAL

Marketing digital o marketing online

Según el Instituto Internacional Español de Marketing Digital “es el desarrollo de estrategias de publicidad y comercialización a través de los medios digitales.

[…] “El marketing digital se implementa en Internet principalmente a través del posicionamiento de la web en los buscadores como Google, la gestión de rede sociales por los community managers, el comercio electrónico (e-commerce) y la publicidad online, pero también incluye las estrategias de publicidad en telefonía móvil, publicidad en pantallas digitales y promoción en cualquier otro medio online”.

De acuerdo a Inbound cycle el marketing digital “engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet”.

       Imagen 2.

Ciclo de compra del marketing digital

Nacho Somalo (2017) señala que “el objetivo final de quien invierte en marketing digital es conseguir dinamizar sus ventas para llegar a tener clientes fieles y recurrentes.

También menciona que […] en el entorno digital utilizamos el funnel de compra. Un embudo representa muy bien el proceso comercial, ya que tenemos que conseguir muchos impactos para conseguir las ventas esperadas. En todo el proceso de información y decisión del clientes, iremos perdiendo potenciales compradores que decidirán no comprar, hacerlo más adelante o con nuestros competidores. Esto es inevitable, pero debemos tratar de conseguir el mayor porcentaje posible de impactados acaben siendo compradores recurrentes.

Proceso de captación del cliente

Para que un potencial cliente se convierta en cliente, primero debe conocer que existimos y nuestro producto o servicio debe despertar su interés hasta el punto de dar el paso de comprar.

Sales funnel o embudo de compra

[…] Para entender mejor cómo optimizar el ciclo de conversión utilizamos el funnel de compra que nos permite seguir y visualizar todo el proceso.

Cuenta con las siguientes etapas:

Conocimiento (awareness). Si el potencial cliente no sabe que existimos y qué tenemos que ofrecerle nunca nos comprará.

Consideración. Nuestro producto debe ser relevante para el target, de tal modo que despierte su atención más allá de un primer conocimiento que puede ser un tanto accidental. ¿Qué hace que un determinado mensaje llame mi atención y me plantee realmente si es una buena opción de compra para mí?

Acción. Ese interés debe ser capaz de mover voluntades. Conseguir que dé un paso hacia adelante y añada el producto al carrito de la compra o bien se dirija al punto de venta físico o llama porque se está prescribiendo una transacción para finalizar en otro canal. Esa acción tiene que ser decidida a finalizar la transacción despertando en el todavía potencial cliente un deseo capaz de movilizarle.

Finalización de la transacción. El canal digital tiene sus dificultades, una de las más relevantes es la complejidad y lentitud del proceso de finalización de compra o proceso de check out. Conseguir movilizar a una cliente para que inicie su proceso de compra no es ni mucho menos el final del camino.

El abandono de carrito en el entorno digital es una situación habitual. Conseguir procesos de compra óptimos y realizar labores de recuperación de carritos virtuales abandonados es una tarea obligatoria en la venta online.

Después, tras la finalización del pedido online, deberemos cobrar y realizar la entrega (si es un producto físico), la descarga si es un ticket o un producto digital, entregar un código validador o confirmar la transacción si no hay que hacer entrega de nada (por ejemplo una reserva en un restaurante).

Fidelización. Una vez hemos conseguido finalizar el proceso de compra completo, debemos asegurarnos de que el cliente se convierte en tal a medio y largo plazo. […] como consecuencia, el cliente esté satisfecho, pero además deberamos trabajar para buscar una recurrencia que no siempre sale de forma espontánea, a pesar de la satisfacción con la compra.

Recomendación. Si lo hemos hecho todo bien, el potencial cliente ya será cliente recurrente.

Nos realizará compras habituales y estará satifecho con lo que le ofrecemos. Sin embargo, si conseguimos que nos empiece a recomendar a terceros: familia, amigos, compañeros o incluso desconocidos en redes sociales, directorios o webs de valoración (TripAdvisor, por ejemplo), podremos empezar el funnel de venta con otros muchos potenciales nuevos clientes.

Un cliente que nos recomienda es mucho más difícil que nos abandone y sus comentarios tienen mucha más credibilidad que cualquier campaña publicitaria bien hecha.

                    Cuadro 2. Etapas de funnel

Cuanto más ancho sea el funnel por arriba, más público objetivo llega a conocer nuestra propuesta de valor y más posibilidades habrán de llegar al final del proceso con clientes fieles que nos recomienden. Además, deberemos optimizar cada etapa para conseguir que más usuarios pasen de una etapa a la siguiente”.

De acuerdo con Sanagustín (2017) “si se representa en un mapa el comportamiento del usuario, es posible ver que el proceso de compra solo es una parte del recorrido y no todo se puede controlar. Por ejemplo, en una tienda online se puede empezar el proceso de compra en la página principal y terminar en una página de agradecimiento al finalizar la compra; sin embargo, en el proceso, el usuario puede abandonar el carrito y volver al cabo de unos días, después de haber visitado alguna tienda física.

Customer journey o recorrido de compra:

El customer journey también sirve para detectar puntos de mejora del propio producto o servicio u oportunidades para desarrollar ventas cruzadas. Igualmente se emplea para medir la usabilidad porque puede reflejar las experiencias positivas, neutras o negativas del usuario, por ejemplo, en la página web o móvil y en cualquier momento del recorrido.

Según González de La-Hoz (2015) La experiencia, finalmente es el vector diferencial de unas empresas frente a otras. Es lo que realmente proporciona ventajas competitivas frente al resto.

Para ayudar a diseñar y de alguna forma evaluar la experiencia ofrecida a los usuarios, Kerry Bodine plantea una sencilla pirámide de tres estadios: cada vez que interactúa con un producto, un servicio, una persona o un sistema automatizado, el cliente evalúa hasta qué punto la interacción le ayudó a conseguir un objetivo, cuánto esfuerzo tuvo que poner de su parte y si disfrutó o no durante la interacción.

                    Cuadro 3. Pirámide de experiencia de cliente.

El customer journey representa las fases por las que pasa cada arquetipo de usuario al relacionarse con el producto o servicio que se está analizando. Fases: Es necesario identificar las fases por las que pasan los clientes. Mapa de experiencia. Para cada arquetipo hay que conocer qué puede hacer el cliente antes, durante y después del uso del producto; su contexto de uso, sus posibles motivaciones, objetivos e incluso, si es posible, qué puede sentir en cada momento. Puntos de contacto (touch points o TP). Al mapa anterior hay que incorporarle los TP de la empresa con el cliente, los canales de los cuales la empresa o el cliente pueden interactuar. […] el objetivo final es que la información pintada en el mapa de experiencia del cliente (customer journey map) o para cada arquetipo de usuario permita trabajar en la experiencia que se ha ofrecido, detectar los posibles errores o las diferencas entre la experiencia que se desea entregar y la realmente dada o incluso descubrir el mejor canal de comunicación con el cliente para cada momento. […] el análisis etnográfico, además de ayudar a analizar y mejorar el customer journey y los TP con cada tipo de cliente, está convirtiéndose cada día más en una importante ayuda al proceso de innovación.

Los TP hacen referencia a cada uno de los momentos en que un cliente (actual o potencial) interactúa por cualquier medio con la marca. Cada una de estas interacciones puede generar una experiencia y va componiendo la relación entre el cliente y la marca. La suma de todos estos TP y experiencias va modulando la opinión sobre el producto o servicio y las actitudes y comportameintos del cliente hacia la marca.

A la hora de trabajar en nuestro ciclo de vida y nuestros TP, es esencial tener en cuenta tres elementos del escenario actual del mercado:

El comportamiento del cliente ha cambiado radicalmente en los últimos años por la crisis económica, el acceso a las tecnologías y la entrada de nuevas generaciones de consumidores.

Los clientes disponen de acceso a más información sobre el producto de la que tiene el propio vendedor y pueden llegar, muy rápidamente, a ser expertos en el producto. El acceso a la información permite al cliente una valoración constante de opciones a lo largo de todo el ciclo de vida. La relevancia y calidad de la información en micromomentos modula la decisión de compra. El mapa de puntos de contacto

La representación más práctica del mapa de TP se hace sobre un eje cartesiano, en uno de cuyos ejes representaremos los momentos del ciclo de vida de nuestros clientes y en otro los canales posibles de contacto con la marca.

La construcción de los TP se lleva a cabo sobre el ciclo de vida o customer journey, que debe estar definido para cada uno de los canales de la empresa utiliza para interactuar con el cliente”.

Métricas en marketing digital (Domínguez, Alejandro y Muñoz, Gemma, 2018).

“Una métrica es un cálculo entre magnitudes que tienen cierta relación. Por eso se pueden comparar. Las métricas no se deben estudiar solas, sino que se deben comparar con:

Métricas históricas. Métricas de otros años en la misma empresa. Esto permite estudiar la evolución de esta métrica. Métricas presupuestadas para un periodo determinado. A prinicipio de año se estiman unas métricas objetivo que se deben cumplir. Métricas sectoriales: Que permiten comprobar si el marketing de la empresa se está comportando de la misma forma que el de las empresas de su mismo sector. Métricas de competidores. Puede ser interesante comparar las métricas propias con las de los competidores directos, aunque muchas veces esto es difícil de conseguir.

Cualquiera de estas métricas se puede segmentar para profundizar y determinar las acciones a tomar . Los segmentos más interesantes son:

Adquisición (fuente de origen, campaña…) Conducta (nuevos visitantes y recurrentes, el tiempo en el sitio, número de contenidos vistos…) Conversión (visitas que han llegado al objetivo, visitas que han comprado más de una vez, visitas que ordenan más de 5 productos…)

Click Through Rate (CTR)

Es el resultado de dividir el número de usuarios que pincharon en un anuncio o resultado, sobre el total de veces que se ha visto la página web que lo contiene (impresiones), expresado en términos porcentuales.

A mayor CTR más eficiente es el anuncio donde estamos promocionando nuestro sitio web. Un índice de respuesta alto (CTR), será indicativo de la eficiencia de la campaña o su creatividad en términos de generación de respuesta.

CTR= Número de clics (Número de visitas)/Impresiones.

Tasa de rebote o Bounce rate

Representa el porcentaje de visitas que no van más allá de la primera página del sitio web (rebotes) del total de visitas recibidas.

Tasa de rebote=No.visitas que no pasan de la primera página / No. Total de visitas

Tasa de conversión

“La tasa de conversión o conversion rate (CR) es el porcentaje de usuarios que finalmente compran o realizan alguna acción que hemos marcado previamente como objetivo en su visita a un sitio web, no tiene porqué ser una meta que conlleve un beneficio económico.

Es el indicador de la calidad de las respuestas obtenidas y un criterio clave de rentabilidad, ya que relaciona respuestas y objetivos.

Tasa de conversión=No. De visistas que llegan al objetivo/ No. De visitas implicadas”.

Lead Through Rate (Somalo, 2017)

Porcentaje de leads (o registros) que se generan en una determinada landing page (página web).

MARCO TEÓRICO:

De acuerdo con Marketinomanos.com (2016) estas son las teorías para obtener mejores resultados en las operaciones de negocio:

Teoría de juegos:

Utiliza modelos para analizar las interacciones en estructuras formalizadas de incentivos o “juegos” para llevar a cabo procesos de decisión.

Estudia las estrategias óptimas así como el comportamiento previsto y observado entre individuos en juegos de roles donde participan con situaciones particulares, ya que algunos tipos de interacciones aparentemente distintas pueden presentar una estructura de incentivo similar y se puede representar mil veces en un mismo juego. 

Teoría de Restricciones (TOC):

Permite a las empresas gestionar sus recursos en pro de la rentabilidad, más si son limitados identificando cuellos de botella, es decir, qué parte de nuestro proceso o estrategia, es el más lento o el más complicado; para así poder tomar acciones correctivas. Al diseñar un plan e identificar indicadores, se puede medir el ROI, verificar restricciones y diseñar una mejor estrategia.

Teoría de Decisiones:

Estudio el comportamiento y fenómenos psíquicos de quienes toman las decisiones (reales o ficticios), así como las condiciones por las que deben ser tomadas las decisiones óptimas. 

Se observa, analiza y monitorea el comportamiento de las personas, por ejemplo, en las redes sociales, sus hábitos, hobbies, las fotos subidas, comentarios, a quienes siguen, sus amigos, sus interacciones; esto permite ser una fuente de información de la conducta de nuestros usuarios, que nos permite tomar mejores decisiones para mejorar la experiencia del potencial cliente y ayudarlo, informando todo lo relevante de nuestra marca (producto – servicio), y así pueda tomar una mejor decisión de compra.

Teoría del Caos:

El resultado final, depende exclusivamente de las condiciones iniciales. Debemos hacer siempre una planificación, antes de ejecutar alguna acción, así podemos pronosticar un mejor resultado final: planteando los objetivos de la estrategia de marketing digital, definiendo los indicadores, analizando los costos inherentes al plan, escuchando al cliente, monitoreando, creando protocolos de crisis, definiendo los momentos de verdad da cada cliente, interactuando con ellos.

De acuerdo con E-commerce-news.es (2017) algunas de las teorías relacionadas con medios electrónicos son los siguientes:

Teoría de redes:

Estudia las relaciones de todo tipo, ya sea entre personas, animales o cosas para aprender sobre los patrones que se desarrollan dentro de las redes sociales y la forma en que influyen en el comportamiento.

Teoría del huevo Kínder:

Habla que más allá de satisfacer las necesidades del cliente, se debe conseguir sorprenderlo para ganar su fidelización y, consecuentemente, la tan ansiada repetición o frecuencia de compra. 

Una de las barreras de entrada al comercio electrónico reside en su propia naturaleza, ya que el cliente está depositando su confianza en la adquisición de un artículo a través de un portal online y no tiene la capacidad de interactuar físicamente con el producto o con los propios vendedores.

Un artículo (o servicio) por el que paga previamente y que llegará días más tarde a sus manos. Es por ello que la experiencia de usuario global, determinará la fidelización de ese cliente con nuestra marca, así como la recurrencia en la compra.

La experiencia de usuario/cliente empieza cuando se escucha por un amigo y termina cuando recibes el producto y lo pruebas.

Fórmula: Experiencia = Realidad – Expectativas

Los consumidores online buscan cuatro cualidades a la hora de comprar por internet: 

  1. Precio: la mejor relación entre calidad y precio determinará una mejor experiencia.

  2. Conveniencia: en internet, las tiendas online no están sujetas a horarios, deben tener una disponibilidad de 24horas en cualquier dispositivo.

  3. Personalización: los nuevos consumidores quieren un producto como un trato más personalizado y adecuado a sus gustos y necesidades.

Con toda la información que poseemos sobre ellos, bien a través de su suscripción a nuestro e-commerce y con la información que se desprende en las redes sociales, tenemos esa capacidad de “personalizar” para el cliente. d) Conexión emocional con la marca: Haciendo partícipe al cliente en el modelo de negocio y permitiendo que cualquier usuario opine abierta y transparentemente sobre cualquier producto.

En el portal Tiendanube (2017) muestran algunas teorías de acuerdo a la influencia de las personas relacionadas con la toma de decisiones:

Teoría del comportamiento

Iván Pavlov sostiene que a un estímulo le corresponde una respuesta. Si el primer estímulo es influenciado, se obtiene un comportamiento diferente. Estos nuevos estímulos o motivaciones pueden cambiar las conductas de las personas.

Nordicwebsites.com (2019) muestra otras teorías relacionadas con los estímulos que recibe el cliente en la decisión de compra:

Principio de placer:

Se basa en evitar el dolor a partir de buscar el placer. Una oferta te da la oportunidad de evitar un precio caro. A nivel subconsciente obtener un precio barato se convierte en un estímulo importante, ya que evitas el dolor. Los compradores prefieren que le regales cosas a que les hagas un porcentaje de descuento, a pesar incluso de que se ahorren lo mismo.

La forma como planteas tus ofertas es determinante a la hora de convencer al cliente. Pongamos que planteas dos ofertas idénticas de estas dos formas: “Consigue un 20% de descuento en tu compra aplicando este cupón” o “Ahorra un 20% en tu compra aplicando este cupón”

Las dos ofertas son idénticas a efectos económicos, pero el primero incentiva al comprador a seguir comprando y el segundo se enfoca en el ahorro. Cuanto más breve sea el tiempo de duración de una oferta, es mejor, ya que la presión sobre la ganga aumenta cuanto más breve sea la oferta e-commerce. Asegúrate de que tus ofertas no duren más de dos semanas y tampoco sean de un solo día, ya que a pesar de que la oferta sea irrechazable, puede que alguien la vea hoy, pero por los motivos que sean no puede comprar en ese momento y lo compre al cabo de tres días. Teoría de jerarquía de necesidades humanas:

Maslow defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados. Pirámide de necesidades:

Lo primero que el ser humano necesita cubrir son sus necesidades básicas fisiológicas: comida, bebida, descanso, respiración, etc.

Una vez cubiertas las necesidades básicas, se cubre la seguridad, esto implica un techo donde cubrirse, saber que se está protegido y tener recursos asegurados.

El ser humano necesita relacionarse, sentirse aceptado y participar en una sociedad.

También necesita tener reconocimiento, éxito y ser respetado por los demás.

En la autorrealización, el ser humano llegará aquí cuando haya visto satisfechas el resto de sus motivaciones.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

                    Cuadro 4. Cronograma de actividades de protocolo
                    Cuadro 5. Cronograma de actividades de investigación

REFERENCIAS DE INFORMACIÓN