Por: Daniel Lopes

Uma equipe da Marketing utilizou um questionário para coletar dados sobre os clientes de uma grande rede de Petshop. O objetivo é realizar uma cluster analysis para identificar segmentos do mercado ao caracterizar grupos de clientes homogêneos.

Itens do questionário:

1. Qual a sua idade?
2. Qual o seu sexo? (0 - mulher; 1 - homem)
3. É dono de um cão? (0 - não; 1 - sim)
4. É dono de um gato?
5. É dono de um pássaro?
6. É dono de um roedor?
7. É dono de um outro tipo de animal?

Indique o seu grau de concordância com as seguintes afirmações (1 - discordo totalmente; 2 - discordo parcialmente; 3 - não concordo e nem discordo; 4 concordo parcialmente; 5 - concordo totalmente)

8. Sempre compro ração aqui
9. Meu animal sempre toma banho aqui
10. Meu animal sempre vai ao veterinário aqui
11. Gosto de comprar brinquedos para o meu animal
12. Gosto de comprar plantas aqui
13. Gosto de utilizar a farmácia veterinária desta loja
14. Venho a loja somente a passeio
15. A adoção de animais é muito importante
16. Gosto de aproveitar e ir ao shopping sempre que venho aqui
17. Gosto de aproveitar e ir ao supermercado sempre que venho aqui
18. Faço compras online de produtos para o meu animal
19. Sempre utilizo os pontos do programa de fidelidade

Carregando a base de dados

dados <- read.csv2("C:/Users/Daniel/Desktop/Projetos/Clusters/dados.csv")
head(dados)

Normalizando as variáveis.

dadosNorm <- scale(dados)
summary(dadosNorm[,1:10])

##     ï..Idade           Homem              Cao               Gato        
##  Min.   :-1.6727   Min.   :-0.8598   Min.   :-1.0511   Min.   :-0.6437  
##  1st Qu.:-0.7660   1st Qu.:-0.8598   1st Qu.:-1.0511   1st Qu.:-0.6437  
##  Median : 0.0218   Median :-0.8598   Median : 0.9197   Median :-0.6437  
##  Mean   : 0.0000   Mean   : 0.0000   Mean   : 0.0000   Mean   : 0.0000  
##  3rd Qu.: 0.7056   3rd Qu.: 1.1243   3rd Qu.: 0.9197   3rd Qu.: 1.5019  
##  Max.   : 1.6569   Max.   : 1.1243   Max.   : 0.9197   Max.   : 1.5019  
##     Passaro            Roedor            Outro             Racao         
##  Min.   :-0.6437   Min.   :-0.4397   Min.   :-0.3277   Min.   :-1.77196  
##  1st Qu.:-0.6437   1st Qu.:-0.4397   1st Qu.:-0.3277   1st Qu.:-1.03364  
##  Median :-0.6437   Median :-0.4397   Median :-0.3277   Median : 0.07383  
##  Mean   : 0.0000   Mean   : 0.0000   Mean   : 0.0000   Mean   : 0.00000  
##  3rd Qu.: 1.5019   3rd Qu.:-0.4397   3rd Qu.:-0.3277   3rd Qu.: 1.18131  
##  Max.   : 1.5019   Max.   : 2.1985   Max.   : 2.9496   Max.   : 1.18131  
##      Banho              Vet         
##  Min.   :-1.5776   Min.   :-1.0542  
##  1st Qu.:-0.8816   1st Qu.:-1.0542  
##  Median : 0.5104   Median :-0.2219  
##  Mean   : 0.0000   Mean   : 0.0000  
##  3rd Qu.: 0.5104   3rd Qu.: 0.6103  
##  Max.   : 1.2064   Max.   : 2.2749

Calculando a distância entre as variáveis e agrupando os respondentes.

d <- dist(dadosNorm, method = "euclidean")
w <- hclust(d, method="ward.D") 

Plotando o Dendograma.

plot(w, hang = -1, xlab = "Clientes") # Desenha o dendograma
abline(h=16, lty=c(2)) # Linha de corte para 2 grupos
abline(h=13.5, lty=c(2)) # Linha de corte para 3 grupos
abline(h=11, lty=c(2)) # Linha de corte para 4 grupos

Ao traçar uma linha próxima ao valor 11, é possível notar que existem 4 grupos razoavelmente homogêneos.

plot(w, hang = -1, xlab = "Clientes")
rect.hclust(w, k=4) 

Calculando a quantidade de clientes por grupo.

grupos <- cutree(w, k=4)
table(grupos) # Mostra a quantidade de respondentes de cada grupo

## grupos
##  1  2  3  4 
## 15  6  5  4

Cuidado! Interpretar levando em conta a escala original (idade, dummy e likert de 5 pontos)

resultados <- lapply(split(dados, grupos), colMeans)
resultados <- data.frame(resultados)
resultados

O grupo 1 é formado tanto por homens como por mulheres, próximos aos 40 anos de idade, que no geral têm cães, compram ração na loja e utilizam o programa de fidelidade. Eles têm pouco interesse por plantas, mas aproveitam para ir ao shopping e ao supermercado sempre que vão até a loja.

O grupo 2 é formado majoritariamente por mulheres que têm cães. Diferente do grupo 1, o grupo 2 não utiliza a loja para comprar ração, mas para levar o cão ao banho. A adoção é uma causa muito importane no ponto de vista delas e elas também utilizam o programa de fidelidade.

O grupo 3 é formado por mulheres mais velhas que têm gatos.Elas não fazem compras online e têm como o principal objetivo comprar produtos de farmácia para os seus animais. Curiosamente, não gostam de comprar plantas na loja.

O grupo 4 é formado tanto por homens como por mulheres que tem pássaros e roedores. Eles compram ração e brinquedos para os seus animais e também plantas. Além disso, aproveitam a loja para um passeio. Banhos e o uso do veterinário não são importantes para eles.