Muestreo en Poblaciones Móviles: Caso específico en centros comerciales

Felipe Jiménez
noviembre 23, 2014

“Essentially, all models are wrong, but some are useful”
George E. P. Box

Contenido

  • Introducción:conceptos
  • Supuestos básicos de muestreo en centros comerciales
  • Locaciones
  • Horarios
  • Ejemplo de selección
  • Frecuencia de visita

Introducción

Objetivo:

  • Introducirnos en el muestreo riguroso de poblaciones móviles (humanas) con el fin de disminuir sesgos.
  • Se explora el artículo “Improving the Quality of shopping Center Sampling” de Seymour Sudman en el que se indica que un procedimiento de muestreo riguroso en centros comerciales.

Conceptos:

  • Población móvil

Ventajas

  • bajo costo.
  • no existen desplazamientos grandes de los entrevistadores
  • se pueden investigar en diferentes dimensiones sensoriales
SUPUESTOS

Supuestos básicos de muestreo en centros comerciales

  • El artículo basa sus supuestos en muestras que sean generalizables para la población de todo un país o toda una región.

  • Todos los habitantes de este país o región deben tener probabilidad igual y mayor que cero de ser encontrados en el centro comercial

  • Distancia, ideología, gusto son algunos de los factores que harán imposible el cumplimiento de este factor.

  • El sesgo variará en función del tópico de la encuesta, pero el autor recomienda no realizar estos estudios cuando se midan ingresos por ejemplo.

Selección de la muestra

  • Inicialmente se debe seguir el procedimiento clásico: PPT en cada centro comercial.
  • se utiliza usualmente el volumen total de ventas por centro comercial.
  • En caso de la negativa de la administración para realizar el estudio se puede sustituir con un mall similar en características( tamaño y ubicación).
  • Si la muestra es para un país o región, se debería incluír más de un mall para poder calcular la variancia ( cada mall es un cluster).
LOCACIONES

Muestreo en entradas del centro comercial

  • Todas las entradas deben tener posibilidad de ser seleccionadas para la muestra.Se mencionan dos procedimientos:

  • Las entradas pueden ser seleccionadas con la misma probabilidad.Este procedimiento puede ser ineficiente ya que se debe gastar tiempo en entradas con poca afluencia.

  • Se puede muestrear las entradas con probabilidad proporcial al tamaño al número de clientes que ingresan.Este dato se puede obtener de conteos anteriores.De esta forma, muestrear clientes en cada entrada será inversamente proporcional a la medida de su tamaño.

Muestreo dentro del centro comercial

  • Es menos recomendado por las dificultades de selección con respecto a la selección en entradas.
  • Idealmente las locaciones deben ser seleccionadas con probabilidad proporcional al tráfico.
  • Se deben establecer reglas para establecer los límites de las zonas y la escogencia de personas en caso de “empates”, para que la selección no sea ambigua.
HORARIOS

Selección de los horarios a muestrear

  • Características de lo visitantes varían en función de la hora del día,día de la semana o del mes, temporada y factores como clima u otros eventos.

Pasos:

  1. Escoger la periodicidad de cada segmento temporal.
  2. Decidir entre escoger intervalos con igual probabilidad( más ineficiente) o con PPT según la afluencia de público(más costoso).Si se decide por el segundo, los conteos deben ser robustos(más de una semana)

Consejos:

  • Los horarios deben de tratarse con la misma seriedad que las locaciones y muestrearse similarmente.
  • Escoger la periodicidad en función del tiempo medio que toma realizar la entrevista.
  • No excluír arbitrariamente periodos.

Ejemplo de selección:

plot of chunk Ejemplo Selección

Otras consideraciones en la selección

  • se supone que solo el número y no las características de la población se ven afectadas por eventos especiales o el clima.Sin este supuesto, se debería tomar un conteo de una cantidad de tiempo que pueda representar fielmente a la población objetivo.

  • la entrevista y la selección de las personas debe realizarse por al menos dos personas para evitar eliminar la probabilidad de selección de algunas personas

FRECUENCIA DE VISITA

Escogencia del periodo de tiempo a preguntar

  • Se estima mediante la pregunta directa al entrevistado.Se utiliza para ajustar las selecciones.
  • Se recomienda periodos no muy cortos(2 semanas) ni muy largos (1 mes) por el olvido o efecto telescopio.

El supuesto es que no todos los informantes responderán de manera perfecta, pero que los errores se netean y no están relacionados con el tópico de la investigación.

  • Si la selección fue en el interior del mall, una pregunta adicional se debe realizar para estimar el tiempo en el centro ( para ajustar por probabilidad de selección) ya que pueden existir diferencias en el tiempo consumido.

Procedimientos para pesar las personas seleccionadas

-Inverso del número de visitas y el tiempo en el mall(para la selección en el interior),dandole más peso a los entrevistados con menor cantidad de visitas y menos tiempo.

Este procedimiento puede reducir el sesgo si los supuestos no son violados fuertemente.

Alternativas y complementos al ajuste con pesos

-Submuestreo basado en el número de visitas:este procedimiento es evitado porque complica la logística de campo. -Cuotas:El autor señala que el uso de cuotas en conjunto con los pesos pueden disminuir de manera importante los sesgos:

–> sexo: mujeres>hombres en compras y visitación.
–> Diferencias según condición de empleo y grupo de edad.

Luego de estos procedimientos(Pesos+Cuotas) el sesgo puede quedar en el orden del 10% respecto a muestras probabilísticas.

CONCLUSIONES
  • Supuestos de difícil cumplimiento en la práctica.
  • Controles para la selección(lugar, tiempo y frecuencia)
  • Procedimientos para disminuir el sesgo( pesos, cuotas)

Si es tolerable el sesgo en beneficio del ahorro en tiempo y costos estos estudios son una aceptable alternativa,además de incluír la posibilidad de realizar diferentes pruebas sensoriales.