Задание: Доступны выгрузки отчетов из Метрики по BTL агентству “МЫ”

  1. На основании данных из отчета определить какой из каналов дает больше всего целевых визитов

  2. Проанализировать Рекламную кампанию и сделать выводы по каким запросам больше всего приходят целевые пользователи, какие запросы стоит убрать и почему.

Аннотация Данный отчет демонстрирует подходы и методы, которые можно использовать для анализа результативности работы сайта. В качестве показателей результативности использовались Показатель отказов и Показатель конверсии в заявки. Отчет разбит на 2 раздела - в 1-м разделе анализирется сводные показатели по всем каналам. Во 2-м разделе более детально проанализированы несколько высоко-частотных запросов из контекстной рекламы.

1. Анализ каналов трафика

Ниже представлена таблица с данными о визитах, которая получена объединением 2-х отчетов из Метрики - сводки по источникам (коричневая часть) и сводки по источникам для цели “Заказ” (зеленая часть) Замечание информацию о повторных визитах в рамках данного отчета я не анализировал.

Сайт: Отчет: Период:
btl-me.ru источники трафика: сводка + сводка (заказ) 09.04.2015 - 09.07.2015

Анализ каналов

из данного отчета мы видим 3 основных источника трафика (см. Диаг.1), которые суммарно приводят 95% всех посетителей на сайт. Более того, эти же источника приводят 93% целевых посетителей (заявок, см. Диаг.2). Именно на этих источниках мы сосредоточим внимание при анализе.

Доли каналов

1.1 Конверсия мы видим, что реклама и поисковые системы очень хорошо конвертируются (6% это хороший результат для сайта в данной тематике). Прямые заходы (см. Диаг. 3) конвертируются гораздо хуже, этот канал нужно дополнительно анализировать по точкам входа и путям движения на сайте, чтобы понять потребности пользователя и сделать выводы о том, чего им не хватает и где они покидают сайт.

1.2 Отказы Показатель отказов в среднем по сайту равен 35% и на мой взгляд несколько высоковат. Конечно, т.к. доля рекламы в объеме трафика составляет 75%, то в первую очередь отказы в рекламе следует проанализировать более делатьно, чтобы найти способы снизить отказы хотя бы до уровня 20-25%. Этот уровен вполне достижим - см. отказы в поисковых системах. Также мы видим, что из поисковых систем приходит лояльный трафик, если судить по отказам и конверсии, к этому мы вернемся в рамках анализа трафика по ключевым словам.

также отдельно следует отметить высокий уровень отказов по прямым заходам. Напомню, что уровень конверсии по этому каналу также гораздо ниже среднего. Поэтому требуется дополнительный анализ данного канала.

1.3 Глубина просмотра и Время на сайте - это показатели, которые надо использовать осторожно, т.к. они показывают вовлеченность, но не показывают характер вовлеченности (положительный или отрицательный). Т.е. пользователь может долго задержаться на сайте только потому, что сайт не юзабельный и поиск информации занимает много времени (отрицательная вовлеченность), а не потому что ему интересно (положительная вовлеченность). Поэтому эти показатель надо анализировать с дополнительными инструментами (вебвизор, обратная связь от пользователей), показывающими именно степень вовлеченности.

1.4 Результаты анализа каналов трафика: В целом сайт показывает высокую конверсию по заявкам (и это даже без учета звонков). Безоговорочным лидером по трафику и заявкам является контекстная реклама. Также есть дополнительные каналы (поисковые системы и прямые заходы). Важно отметить, что в данном случае для оценки результативности каналов мы использовали показатели Конверсия и Уровень отказов. Однако на практике дополнительно к этим показателям анализируют также такой важный показатель эффективности как стомость лида (заявки или звонка).

Канал Результативность Рекомендации
Контекстная реклама Конверсия высокая, Отказы средние Хотя положение с отказами некритическое, но учитывая важность данного канала необходимо принять меры по уменьшению уровня отказов
Поисковые системы Низкие отказы, Высокая конверсия Поисковый трафик работает хорошо. Думаю, потенциал данного канала не использован по максимуму
Прямые заходы Высокий уровень отказов и низкая конверсия Требуется более детальный анализ данного канала c помощью инструментов веб-аналитики

2. Анализ эффективности контекстной рекламы в разрезе ключевых слов

Мы уже видели, что контекстная реклама дает 77% заявок. Поэтому этот основной источник трафика следует проанализировать в первую очередь.

2.1 Обзорная информация по кампаниям

В обзорной таблице ниже мы видим основные показатели кампаний в контексте. Здесь хочу обратить внимание на кампанию ‘Промоутеры, Регионы до 100 тыс, Москва’, которая находится в ТОП-5 по трафику, но показывает высокий уровень отказов и низкую конверсию, на мой взгляд это в том числе связано с тем, что на сайте плохо представлена информация об услугах в регионах (ниже я еще затрону этот вопрос на конкретном примере).

Кампании Визиты Отказы Конверсия Конверсия мин Конверсия макс
1 МЫ: Мск (Москва) 1070 0.32 0.11 0.09 0.13
2 МЫ: Мск (Москва) Тем 905 0.29 0.05 0.04 0.07
3 МЫ: Мск (Москва) не рабочие+выходные 781 0.33 0.07 0.06 0.09
4 МЫ: Мск (Московская область) 329 0.32 0.05 0.03 0.08
5 МЫ: Промоутеры, Регионы до 100 тыс, Москва 275 0.52 0.01 0.00 0.04
6 Промоутеры_2_станции метро_МСК 75 0.21 0.04 0.01 0.11
7 Промоутеры_1_станции метро_МСК 64 0.14 0.06 0.02 0.15
8 Мы: Дегустации_МСК 35 0.31 0.11 0.03 0.27
9 МЫ: Промоутеры по сетям, Москва 18 0.33 0.00 0.00 0.19
10 Промоутеры_2_районы_МСК 17 0.29 0.00 0.00 0.20
11 Промоутеры_1_районы_МСК 16 0.31 0.00 0.00 0.21
12 Промоутеры_3_станции метро_МСК 14 0.21 0.00 0.00 0.23
13 МЫ: Промоутеры, Регионы до 100 тыс,Московская область 8 0.38 0.00 0.00 0.37
14 МЫ: Промоутеры по сетям,Московская область 7 0.71 0.00 0.00 0.41
15 Мы: Дегустации_продкты_2 5 0.40 0.20 0.01 0.72
16 Мы: Дегустации_продукты_1 5 0.20 0.00 0.00 0.52

Также стоит отметить кампании в нижней части таблицы с нулевой конверсией. Т.к. эти компании не набрали достаточно трафика, то рано говорить об их неэффективности. Показатель Конверсия макс, который я привел в таблице говорит нам о том, что для данных кампаний с вероятностью 95% уровень конверсии может находится в диапазоне от 0 до Конверсия макс. При этом данный подход подсказывает, при каком уровне трафика можно говорить о низкой эффективности, в нашем случае это 40-60 посетителей.

2.2 Общий подход к анализу в разрезе ключевых слов

Для эффективного анализа запросов, нужно использовать различные подходы в зависимости от важности запроса. Одним из показателей важности запроса является количество трафика, которое привел данный запрос. В приведенной ниже таблицы я разбил все запросы из контекстной рекламы на 3 группы:

  1. (0,3] - трафик от 1 до 3 посетителей (за весь отчетный период)

  2. (3,10] - трафик от 4 до 10 посетителей (за весь отчетный период)

  3. (10,800] - трафик свыше 10 посетителей (за весь отчетный период)

(0,3] (3,10] (10,800]
Кол-во запросов 335.00 73.00 31.00
Суммарный трафик 497.00 434.00 2693.00
Доля трафика 0.14 0.12 0.74

Мы видим, что всего 31 высоко-частотный запрос (из более чем 400 запросов) дает почти 75% трафика. Это говорит о том, что показатели данных запросов надо анализировать тщательно, и лучше вручную. А “хвост” из низко- и средне-частотных запросов лучше анализировать в автоматическом режиме. Ниже при анализе показателей, я приведу пример ручного анализа высоко-частотных запросов.

2.3 Анализ показателей отказов

Замечание приведенный ниже анализ лучше проводить для каждой кампании в отдельности. В рамках данной работы для демонстрации подхода я провел анализ в целом для всех кампаний.

В данном разделе я анализирую Уровень отказов, это важный показатель, указывающий сколько пользователей ушло с сайта не предприняв никаких действий и даже не изучив информацию на сайте. По сути, отказы - это ушедшие пользователи, которые не только не конвертировались в лиды, но и ухудшили поведенческие факторы нашего сайта (это важно для SEO).

Поэтому важно проанализировать запросы с высоким уровнем отказов. Мы уже видели, что в среднем на сайте уровень отказов составляет 35%, поэтому будем ориентироваться на этот показатель. При этом мы будем искать не все запросы с уровнем отказов больше 35%, а только высоко-частотные запросы, которые приводят трафик. Ведь нет смысла смотреть на запрос с уровнем отказов 50% по которому в отчетном периоде пришло только 5 человек, в таком случае уровень отказов нельзя рассматривать как статистически значимый показатель.

В таблице ниже представлены 10 запросов с максимальным уровнем абсолютных отказов (т.е. отказов пересчитанных в количество пользователей). Именно показатель абсолютных отказов показывает высоко-частотные запросы с высоким уровнем отказов. При этом в столбцах Отказы мин и Отказы макс рассчитан 95%-й доверительный интервал для показателя отказов.

Баннер X..Баннера Визиты Отказы Отказы..абс. Отказы мин Отказы макс
1 Вам нужны промоутеры? M-502995222 707 0.30 209 0.26 0.33
2 Промоутеры! M-503085182 296 0.33 97 0.27 0.38
3 Промоутеры! M-83417883 286 0.33 94 0.27 0.39
4 Раздача листовок M-503085203 272 0.34 93 0.29 0.40
5 Нужна раздача листовок? M-83417901 188 0.39 74 0.32 0.47
6 Промоутеры от 230 рублей в час! M-97387492 195 0.29 56 0.22 0.36
7 Нужна раздача листовок? M-502977756 179 0.28 51 0.22 0.36
8 Раздача листовок M-97387497 66 0.50 33 0.37 0.63
9 Промоутер в ростовой кукле! M-793158792 39 0.64 24 0.45 0.77
10 Раздача листовок в Москве! M-793699942 45 0.29 13 0.16 0.44

Замечание В принципе все запросы из предоставленной таблицы следует проанализировать по всей цепочке клик -> заход на сайт -> выход.

Но в рамках данного задания мы обратим внимание, на запросы с максимальным уровнем отказов, в частности те, у которых показатель Отказы мин больше 35%. Это 2 следующих запроса.
Баннер X..Баннера Визиты Отказы Отказы..абс. Отказы мин Отказы макс
8 Раздача листовок M-97387497 66 0.50 33 0.37 0.63
9 Промоутер в ростовой кукле! M-793158792 39 0.64 24 0.45 0.77

Далее, для примера проанализируем более детально, в чем причина высокого показателя отказа для запроса Промоутер в ростовой кукле!

Анализ включенных минус-слов, показывает, что фильтрация минус-словами настроена хорошо, т.е. пользователи приходят по нужным нам запросам. Возможно причина в странице на сайте, на которую попадают пользователи по данному запросу. Для поиска релевантной страницы на сайте я воспользовался специальным поисковым запросом site:btl-me.ru промоутер в ростовой кукле. пример запроса в Яндексе и в Google

По данному запросу поисковые системы показывают только одну релевантную данному запросу страницу - Google - главную, Яндекс - вакансии. Просмотр обоих страниц показывает, что они нерелевантны запросу “промоутер в ростовой кукле”, они вообще не содержат вхождения “ростовая кукла” ни в каких словоформах. При этом Конверсия в заказы по данному запросу составляет 2.56%, что гораздо ниже средней конверсии по рекламе, который напомню составляет 6.28%. Опыт подсказывает, что добавление небольшого абзаца текста о промоутерах в ростовых куклах поможет уменьшить показатель отказов и увеличить конверсию.

По второму запросу из последней таблицы “раздача листовок” ситуация другая. На главной странице есть информация об этой услуге, и размещена она вверху первого экрана, т.е. должна быть хорошо заметна. При анализе проблемы я обнаружил, что есть 2 кампании с запросом “раздача листовок”

Кампания Баннер Визиты Просмотры Отказы Отказы..абс. Конверсия
4 МЫ: Мск (Москва) не рабочие+выходные Раздача листовок 272 394 0.34 93 0.08
8 МЫ: Мск (Московская область) Раздача листовок 66 87 0.50 33 0.05

и здесь легко можно заметить, что одна кампания идет по Москве, вторая - по области. При этом, как вы видите из таблицы, показатели кампании по Москве гораздо выше. Анализ главной страницы сайта, на которую попадают пользователи по этому запросу показал, что информация о том, что компания работает в Москве видна сразу - она размещена в шапке сайта. А вот информация о возможности провести кампания в московской области труднодоступна - она размещена где-то в середине страницы и внимание на ней не акцентируется. Полагаю, что в этом причина высоких отказов - люди ищут раздачу листовок в московской области, но заходя на сайт не могут найти информацию об интересующем их регионе.

2.4 Результаты анализа показателя отказов Анализируя показатель отказов я привел таблицу с ТОП-10 высоко-частотных запросов, для которых снижение уровня отказов приведет к максимальному выигрышу. Из этой таблицы я выделил 2 наиболее проблемных (по уровню отказов) запросов и провел более детальный анализ для них. Результаты анализа смотри в таблице.

Запрос Причина высоких отказов Решение
Промоутер в ростовой кукле! Посадочная страница нерелевантна запросу Добавить информацию о промоутерах в ростовых куклах
Раздача листовок (Московская область) Незаметна информация о работе в московской области Сделать эту информацию более акцентированной