SESIÓN: Investigación de mercados
MÓDULO: Análisis de datos y estrategias de mercado
Roberto Gil-Saura
Módulo 2: Análisis de Datos y Estrategias de Mercado (24 horas)
Investigación de mercados (8 horas, 2 sesiones)
- Introducción al Marketing y al Plan de Marketing
- Investigación de Mercados, función para la Toma de Decisiones Estratégicas
- Definición del Problema de Investigación y Objetivos
- Fuentes de Datos Primarios y Secundarios
- Introducción a la Investigación Cualitativa
- Introducción a la Investigación Cuantitativa
- Medición con Cuestionarios Efectivos
- El Proceso de Muestreo
Introducción: La Influencia Duradera de Philip Kotler
Philip Kotler, reconocido como el “Padre del Marketing Moderno”, ha moldeado profundamente la disciplina. Sus modelos evolutivos (de 1.0 a 6.0) sirven como una hoja de ruta para entender cómo las empresas deben adaptar sus estrategias en un mercado dinámico.
Marketing 1.0: La era del producto
El Marketing 1.0, surgido de la Revolución Industrial, se centraba exclusivamente en el producto y la producción en masa. El objetivo era fabricar eficientemente y vender masivamente.
Marketing 1.0: La era del producto
Características Clave:
- Enfoque Principal:
- Producción en masa y eficiencia.
- Propuesta de Valor:
- Funcionalidad del producto.
- Comunicación:
- Unidireccional.
- Consumidor:
- Comprador masivo, con necesidades básicas.
Las 4 P del Marketing (Marketing 1.0)
Las famosas “4 P” sentaron las bases. El objetivo era simplemente vender lo que se producía.
Marketing 2.0: El ascenso del consumidor
Con el avance de la Tecnología de la Información (TI), el enfoque se desplazó hacia la satisfacción del cliente. Se reconoció que los consumidores son individuos con mente y corazón.
Marketing 2.0: El ascenso del consumidor
Características Clave:
- Enfoque Principal:
- Satisfacción y retención del cliente.
- Propuesta de Valor:
- Satisfacer necesidades y deseos del consumidor.
- Comunicación:
- Bidireccional (encuestas, focus groups).
- Consumidor:
- Individuo que busca valor y satisfacción.
Producto vs. Cliente
Cambio de enfoque → el cliente se convierte en la pieza central de la estrategia, adquiere más parte de la tarta.
Marketing 3.0: La era de los valores humanos
El Marketing 3.0 trascendió la satisfacción del cliente para conectar con los valores, el espíritu y las preocupaciones sociales de los consumidores. Las empresas buscan un propósito más allá de las ganancias.
Marketing 3.0: La era de los valores humanos
Características Clave:
- Enfoque Principal:
- Conectar con valores y propósito social.
- Propuesta de Valor:
- Contribuir a un mundo mejor, generar confianza.
- Comunicación:
- Colaborativa (redes sociales, foros).
- Consumidor:
- Ser humano integral, busca marcas auténticas.
Pilares del Marketing 3.0
Tres pilares del Marketing 3.0: cultural, espiritual y colaborativo.
Marketing 4.0: Fusión de lo digital y lo humano
Esta era combina la interacción online y offline, reconociendo que la autenticidad es el mayor activo y que el poder se desplaza hacia lo social.
El viaje del cliente se redefine con las “5 A’s”, un modelo no lineal influenciado por la comunidad.
Customer journey: Las 5 A’s
Marketing 4.0: Fusión de lo digital y lo humano
Características Clave:
- Enfoque Principal:
- Integración digital-tradicional, autenticidad.
- Propuesta de Valor:
- Experiencia fluida online-offline.
- Comunicación:
- Omnicanal, conversaciones sociales.
- Consumidor:
- Hiperconectado, empoderado por la comunidad.
Influencia de Subculturas en las 5 A’s
Segmentos como Jóvenes, Mujeres y “Netizens” (YWN) influyen en cada etapa del viaje del cliente.
Marketing 5.0: Tecnología para la humanidad
El Marketing 5.0 utiliza tecnologías avanzadas (IA, IoT, Big Data) para replicar la experiencia humana y ofrecer un marketing predictivo, contextual y personalizado, siempre al servicio del bienestar del cliente y la sociedad.
Marketing 5.0: Tecnología para la humanidad
Características Clave:
- Enfoque Principal:
- Uso de tecnología avanzada para mejorar la experiencia humana.
- Propuesta de Valor:
- Personalización a escala, eficiencia, anticipación de necesidades.
- Comunicación:
- Hiperpersonalizada, proactiva.
- Consumidor:
- Expectante de experiencias fluidas, consciente del uso de datos.
Componentes del Marketing 5.0
Los cinco componentes que orquestan esta nueva sinfonía del marketing.
Marketing 6.0: El Futuro es Inmersivo
La última frontera del marketing, también llamada “metamarketing”, busca fusionar completamente los mundos físico y digital para crear experiencias multisensoriales y profundamente inmersivas.
Marketing 6.0: El Futuro es Inmersivo
Características Clave:
- Enfoque Principal:
- Experiencias inmersivas, fusión físico-digital.
- Propuesta de Valor:
- Experiencias de marca memorables e interactivas.
- Comunicación:
- Integrada en entornos virtuales 3D (Metaverso).
- Consumidor:
- “Nativos phygitales” (Gen Z y Alpha), buscan escapismo y conexión profunda.
Tecnologías Habilitadoras del Metamarketing
Este gráfico de burbujas representa el ecosistema tecnológico del Marketing 6.0, donde cada tecnología es clave para habilitar las realidades extendidas y el metaverso.
Conclusión
Legado de Kotler y el futuro del Marketing
La evolución del marketing, según Kotler, es un reflejo de los cambios profundos en tecnología, sociedad y comportamiento del consumidor. Desde el Marketing 1.0 hasta el 6.0, cada etapa ha redefinido la relación entre empresas y audiencias.
El marketing exitoso no es estático; exige adaptación constante, un enfoque centrado en el ser humano y una adopción estratégica de las tecnologías emergentes para resonar profundamente con los consumidores y lograr un crecimiento sostenible.
Del Concepto a la Acción: ¿Y ahora qué?
Hemos viajado desde un marketing centrado en el producto (1.0) hasta uno inmersivo y tecnológico (6.0).
Este recorrido nos da el contexto estratégico. Entendemos por qué el marketing ha cambiado y qué esperan los clientes hoy.
Pero para un emprendedor, la pregunta clave es:
¿Cómo aplico todo esto a mi idea de negocio?
El punto de partida de toda acción es un plan.
La Hoja de ruta: Plan de Marketing
Un Plan de Marketing es el documento que traduce la estrategia en acciones concretas. Aunque tiene muchas partes, su estructura fundamental sigue un camino lógico:
Todo, absolutamente todo, comienza en el Paso 1: Análisis. No podemos fijar objetivos, ni crear estrategias, si no entendemos primero el terreno que pisamos.
Fundamento del Análisis, necesidades de información
Para poder analizar, necesitamos responder preguntas. Estas preguntas son nuestras necesidades de información.
Para una clínica de podología:
- ¿Quiénes son mis pacientes potenciales? (edad, estilo de vida…)
- ¿Qué servicios valoran más? ¿Estarían interesados en plantillas 3D?
- ¿Cuántas otras clínicas hay en mi zona? ¿Qué precios tienen?
Para un negocio veterinario:
- ¿Qué tipo de mascotas predominan en el barrio?
- ¿Los dueños prefieren un servicio de urgencias 24h o consultas especializadas?
- ¿Qué opinan de los servicios de la competencia?
La pregunta del millón…
¿Cómo obtenemos respuestas fiables a estas preguntas para tomar decisiones con menos riesgo?
La conexión con el mercado
La Investigación de Mercados es el proceso sistemático de diseño, recolección, análisis e interpretación de datos e información relevante para resolver un problema de marketing específico.
En otras palabras, es la herramienta que conecta formalmente a la empresa con su mercado a través de la información, permitiéndole escuchar directamente al cliente.
En el módulo, aprenderemos las técnicas y herramientas para llevar a cabo esta investigación y empezar a construir vuestro Plan de Marketing sobre cimientos sólidos.
Escuchando al Mercado / Cliente
¿Qué es la Investigación de Mercados?
Es la disciplina que nos permite pasar de la intuición a la evidencia. En lugar de suponer lo que el cliente quiere, se lo preguntamos de forma estructurada.
Sus funciones principales son:
- Escuchar: Dar voz al consumidor para entender sus necesidades, deseos y frustraciones.
- Reducir el Riesgo: Proporcionar datos fiables para que tus decisiones de negocio (producto, precio, comunicación) tengan una mayor probabilidad de éxito.
- Identificar Oportunidades: Descubrir nichos de mercado, nuevas tendencias o problemas no resueltos que tu emprendimiento puede solucionar.
Un Diálogo de Doble Vía
Podemos visualizarla como un puente que conecta las preguntas de la empresa con las respuestas que solo el mercado tiene.
Enfoques de la investigación
Toda investigación de mercados se puede clasificar en dos grandes familias, dependiendo del tipo de pregunta que queramos responder y el tipo de dato que necesitemos.
Investigación Cualitativa
Busca la profundidad y la comprensión del porqué.
- OBJETIVO: Explorar motivaciones, percepciones, sentimientos y significados. “¿Por qué?”.
- DATOS: No numéricos (textos, entrevistas, vídeos, observaciones).
- MUESTRA: Pequeña y no representativa estadísticamente.
- TÉCNICAS COMUNES: Entrevistas en profundidad, Focus Groups, Etnografía.
Investigación Cuantitativa
Busca la medición y la generalización de los resultados.
- OBJETIVO: Medir comportamientos, opiniones y actitudes. “¿Cuánto(s)?”.
- DATOS: Numéricos y estadísticos.
- MUESTRA: Grande y representativa estadísticamente.
- TÉCNICAS COMUNES: Encuestas, Paneles, Experimentos.
Piensa en ello así: la investigación cualitativa te da la historia, y la cuantitativa te dice cuánta gente comparte esa historia.
No son enemigas, son complementarias
En la práctica, los mejores proyectos de investigación suelen combinar ambos enfoques en un proceso secuencial para tomar decisiones más robustas.
Un Proceso Típico: De la Exploración a la Validación
Un proceso en 5 Etapas
Independientemente del enfoque (cualitativo o cuantitativo), todo proyecto de investigación riguroso sigue un camino estructurado para garantizar que los resultados sean fiables y útiles para la toma de decisiones.
Cada etapa se construye sobre la anterior. Un error en las primeras fases afectará inevitablemente a la calidad de todo el proyecto.
Etapa 1: definición del problema
Esta es, con diferencia, la etapa más importante de todo el proceso. Como dijo Einstein: “Si tuviera una hora para resolver un problema, dedicaría 55 minutos a pensar en el problema y 5 a pensar en la solución”.
Del Síntoma a la Pregunta de Investigación
A menudo, lo que vemos es solo un síntoma de negocio. La investigación debe descubrir el problema real para poder abordarlo.
- Síntoma de Negocio: “Las ventas de nuestro servicio de podología deportiva han caído un 20%.”
- Problema de Decisión: “¿Qué debemos hacer para recuperar las ventas? ¿Deberíamos bajar el precio, invertir más en publicidad en Instagram o crear un nuevo paquete de servicios?”
- Problema de Investigación: “Determinar los factores clave que influyen en la elección de un podólogo deportivo entre los corredores amateurs de la zona. ¿Cómo perciben nuestro servicio frente a la competencia en términos de precio, calidad y notoriedad?”
Un problema bien definido es un problema medio resuelto. Si no sabemos qué pregunta queremos responder, ninguna respuesta será la correcta.
Etapas 2 a 5: Diseño → Acción
Una vez definido el problema, el resto del proceso se encarga de ejecutar la investigación de forma ordenada.
2. Diseño de la Investigación Es el “plano” de nuestro estudio. Aquí decidimos si será CUALI, CUANTI o mixto; a quién preguntaremos (muestra); qué técnicas usaremos (encuesta, entrevista, etc.) y qué instrumentos (cuestionario, guion).
3. Recopilación de Datos El trabajo de campo. Es el momento de salir a la calle (o a la red) y obtener los datos: realizar las encuestas, moderar los focus groups, etc. Suele ser la fase más costosa en tiempo y dinero.
4. Análisis de Datos Los datos crudos se convierten en conocimiento. Usamos software para encontrar patrones, calcular estadísticas, o interpretar discursos y narrativas. Es el corazón analítico del proceso.
5. Informe y Recomendaciones Se presenta la “historia” que cuentan los datos, respondiendo directamente a los objetivos planteados en la Etapa 1. El informe no solo muestra resultados, sino que debe recomendar acciones de negocio concretas.
Del dato a la decisión
Como hemos visto, la finalidad de todo el proceso es transformar la incertidumbre en conocimiento para tomar mejores decisiones. La investigación de mercados es el puente que lo hace posible.
Funciones de la Investigación
- Conocer y explorar el entorno competitivo.
- Fijar objetivos y medir su rendimiento.
- Desarrollar y elegir las mejores estrategias posibles.
- Traducir la estrategia en planes de acción concretos.
Aporta Certidumbre
- Permite entender el pasado y presente para anticipar tendencias futuras.
- Sistematiza la recogida de información, tanto interna de la empresa como externa del mercado.
- Nutre al Plan de Marketing con la información necesaria para segmentar y actuar con eficacia.
En esencia, la investigación nos da los “ingredientes” (datos e información) para “cocinar” un Plan de Marketing con muchas más probabilidades de éxito, reduciendo el riesgo inherente a cualquier emprendimiento.
Caso NovaSport Global (Reebok)
A partir de este momento, usaremos un caso práctico para ilustrar cómo estas etapas y conceptos se aplican en el mundo real.
Imaginemos que somos consultores para NovaSport Global, la empresa que ha adquirido Reebok, y nos enfrentamos a su principal reto de negocio: revitalizar la marca y encontrar su espacio en un mercado hipercompetitivo.
Etapa 2: Diseño de investigación
Una vez que tenemos claro el problema de Reebok (entender segmentos, percepciones y competencia), necesitamos diseñar el plan para encontrar las respuestas.
Antes de elegir una técnica (encuesta, entrevista…), debemos responder dos preguntas fundamentales:
¿Dónde está la información que necesitamos?
¿Cómo la vamos a obtener de forma fiable?
Esta etapa consiste en definir las fuentes, los métodos y las herramientas para asegurarnos de que la información que obtengamos sea útil, fiable y responda a los objetivos.
Las fuentes: ¿por dónde empezamos?
No toda la información es igual. La clasificamos según su existencia y origen. Para el caso Reebok, empezaríamos por analizar lo que ya existe antes de crear nada nuevo.
Datos Secundarios
Información que YA EXISTE y que fue recopilada para otro propósito. Es el primer paso: es más rápido y barato.
- Internos: Informes de ventas históricos de Reebok, bases de datos de clientes (CRM), estudios de mercado previos que tenga NovaSport.
- Externos: Informes de mercado de Kantar o Nielsen, estadísticas sectoriales, artículos académicos, análisis de tendencias en redes sociales.
Datos Primarios
Información que CREAMOS NOSOTROS específicamente para el problema de Reebok. Se recurre a ellos cuando los datos secundarios no son suficientes.
- Ejemplos para Reebok:
- Encuestas a corredores para medir la notoriedad de la marca.
- Focus Groups con sneakerheads para entender percepciones sobre sus nuevos diseños.
- Entrevistas a dueños de tiendas de deporte.
Regla de Oro: Nunca inviertas en obtener datos primarios si la respuesta ya existe en una fuente secundaria accesible.
Tipos de diseño de investigación
Según lo que necesitemos averiguar para Reebok, nuestro diseño de investigación puede tener tres enfoques o propósitos diferentes. La elección depende de cuánto sepamos sobre el problema.
Exploratorio
Se usa cuando sabemos muy poco y necesitamos comprender la naturaleza general de un problema.
- Flexible y poco formalizado.
- Busca generar hipótesis iniciales.
- Usa datos secundarios y técnicas cualitativas.
Descriptivo
Busca medir y describir un fenómeno del mercado. Es como hacer una “fotografía” de la situación.
- Estructurado y formal.
- Mide frecuencias, promedios, etc.
- Usa técnicas cuantitativas (encuestas).
Causal
Es el más avanzado. Busca probar relaciones de causa-efecto entre variables.
- Basado en hipótesis previas.
- Busca responder “Si hacemos X, ¿sucederá Y?”.
- Usa experimentación (Tests A/B).
No son excluyentes. A menudo, un proyecto completo empieza con un enfoque exploratorio, sigue con uno descriptivo y, a veces, termina con uno causal.
Aplicando los enfoques al caso Reebok
Para revitalizar la marca, NovaSport podría seguir un proceso que combine los tres enfoques de forma secuencial.
Este camino nos lleva desde la incertidumbre total (no saber por qué fallamos) hasta la validación de una acción concreta (saber qué anuncio funciona mejor), reduciendo el riesgo en cada paso.
El problema de investigación: diagnóstico compartido
Antes de investigar, debemos asegurarnos de que tanto el decisor (el emprendedor, el manager) como el investigador entienden lo mismo. El objetivo es pasar del “síntoma” que ve el decisor a la “causa” que debe analizar el investigador.
Visión del Decisor (El Negocio)
- Se enfoca en el EFECTO o SÍNTOMA.
- Ve el resultado final, lo que duele.
- Pregunta: “¿Qué debemos hacer?”
Ejemplo Reebok:
“Nuestras ventas están estancadas y la marca no conecta con los jóvenes.”
Visión del Investigador
- Se enfoca en la CAUSA o DIAGNÓSTICO.
- Busca entender el porqué del síntoma.
- Pregunta: “¿Qué necesitamos saber?”
Ejemplo Reebok:
“Necesitamos saber qué percepciones tienen los jóvenes sobre Reebok y qué atributos de marca valoran en la competencia.”
El problema de investigación no es “solucionar la caída de ventas”, sino “entender las causas de esa caída para poder tomar una decisión informada”.
El diseño de la investigación: plano maestro
Una vez hemos elegido el enfoque (exploratorio, descriptivo…), debemos crear el diseño de la investigación. Podemos definirlo como el plano maestro o la hoja de ruta que detalla, paso a paso, todo lo que haremos para obtener la información que necesitamos.
Un diseño de investigación bien pensado es la mejor garantía para que el proyecto sea eficaz (que obtenga las respuestas correctas) y eficiente (que lo haga sin malgastar tiempo ni dinero).
De la pregunta a la propuesta
Para crear ese “plano maestro”, seguimos un proceso de reflexión que transforma una necesidad de información en un plan de acción concreto: la propuesta de investigación.
Pasos para Enfocar el Problema:
Inmersión Inicial: Conversaciones con los que deciden, con expertos y análisis de datos secundarios para empaparse del tema.
Análisis del Contexto: Estudiar los recursos y limitaciones, los objetivos del negocio, y el comportamiento del comprador.
Redacción Precisa del Problema: Definir de forma clara los componentes específicos que se van a investigar, sin ser ni demasiado amplio ni demasiado específico.
Formulación de Objetivos: Establecer las preguntas de investigación y los objetivos concretos que el estudio debe responder.
El resultado final:
La propuesta de investigación es el documento formal que resume todo este trabajo. Es el contrato entre el investigador y el decisor antes de gastar un solo euro en la ejecución del estudio.
Briefing: construyendo juntos
El briefing es la reunión clave entre el decisor (el emprendedor) y el investigador. Su objetivo es alinear expectativas y recoger toda la información necesaria para diseñar una propuesta de investigación a medida. Debe cubrir sistemáticamente cuatro áreas fundamentales:
1. Las Necesidades del Negocio
El PORQUÉ del estudio.
- Objetivos estratégicos: ¿Qué problema de negocio real se quiere resolver?
- Decisiones a tomar: ¿Qué acción concreta se va a ejecutar (o no) con los resultados?
- Contexto: ¿Quién es la competencia? ¿Qué retos y oportunidades vemos?
2. El Diseño de la Investigación
El CÓMO lo investigaremos.
- Target/Muestra: ¿A quién necesitamos escuchar exactamente?
- Cobertura: ¿Nos centramos en un área geográfica concreta?
- Metodología: ¿Hay alguna preferencia (cuali/cuanti)? ¿Qué información clave necesitamos obtener?
3. Timing y Presupuesto
Las RESTRICCIONES del proyecto.
- Fechas clave: ¿Cuándo se necesitan los resultados? ¿Hay alguna fecha límite inamovible?
- Presupuesto: ¿Existe un presupuesto de referencia o máximo para el estudio?
4. Los Entregables
El QUÉ se va a recibir.
- Formato: ¿Se necesita un informe en PPT, un dashboard, tablas de datos?
- Presentación: ¿Se requiere una presentación oral o un workshop con el equipo?
- Otros: ¿Idiomas, plantillas específicas, etc.?
El objetivo final
El propósito de esta conversación es transformar la necesidad de negocio en un plan claro y acordado por ambas partes.
El éxito de una investigación no empieza en el trabajo de campo, sino en la calidad y la honestidad de la conversación del briefing.
El mapa de los diseños de investigación
Ya conocemos las técnicas, pero ¿cómo se organizan? Podemos pensar en los diseños como un mapa que nos guía según la pregunta que tengamos.
- Diseño Exploratorio: Flexible, busca ideas y comprensión. Es el punto de partida cuando sabemos poco.
- Diseño Descriptivo: Estructurado, busca medir con precisión el mercado (quién, qué, dónde, cuándo).
- Diseño Causal: Experimental, busca probar si un cambio en una variable (ej. un anuncio) causa un efecto en otra (ej. las ventas).
¿Una foto o una película?
Una de las decisiones más importantes en el diseño descriptivo es si queremos una imagen fija o ver la evolución en el tiempo.
Diseño Transversal (La Foto)
¿Qué es? Se obtiene información de una muestra una única vez. Es un “corte” en el tiempo para ver cómo está la situación AHORA.
- Características: Muestra única, más rápido, más económico.
- Tipo más común: La encuesta ad-hoc.
Ejemplo Reebok:
Lanzar una encuesta este mes a 1.000 jóvenes para conocer su notoriedad de marca actual.
Diseño Longitudinal (La Película)
¿Qué es? Se mide repetidamente a la misma muestra a lo largo del tiempo para observar cambios y tendencias.
- Características: Muestra fija (panel), detecta evolución, más complejo y costoso.
- Tipo más común: El panel de consumidores.
Ejemplo Reebok:
Medir la intención de compra en el mismo grupo de 1.000 jóvenes cada 6 meses para ver si nuestra nueva campaña está funcionando.
Regla simple para emprendedores: Usa “la foto” para entender el punto de partida. Usa “la película” para medir el impacto de tus acciones a lo largo del tiempo.
Antes de Investigar: El Vistazo Crítico a los Datos Secundarios
Ya vimos que la regla de oro es empezar por la información que ya existe (secundaria). Pero no toda la información vale. Un emprendedor inteligente debe actuar como un detective y evaluar su calidad.
El Checklist del Detective de Datos:
- ¿Responde a mi pregunta? ¿Los datos me ayudan realmente a resolver mi problema de investigación?
- ¿Son actuales? ¿Los datos son aplicables al período de tiempo que me interesa?
- ¿Es mi público? ¿La población estudiada en esos datos es la misma a la que yo me dirijo?
- ¿Es comparable? ¿Las unidades de medida y las variables son similares a las que yo necesito?
- ¿Es fiable? ¿La fuente original es reputable? (Ej: un organismo oficial vs. un blog anónimo).
- ¿Merece la pena? Si los datos son de pago, ¿el coste de adquirirlos es menor que el de hacer mi propia investigación?
Fuentes Comunes
- Académicas:
- Google Scholar
- Oficiales:
- Instituto Nacional de Estadística (INE)
- Ministerios
- Sectoriales:
- Informes de consultoras (Deloitte, PewResearch, Quirk’s, Kantar, Nielsen…)
- Cámaras de Comercio
La propuesta de investigación
Tras el briefing y el análisis inicial, todo el trabajo de diseño se plasma en un documento formal: la propuesta de investigación.
Es el “contrato” entre el decisor y el investigador.
Describe de forma detallada qué se va a hacer, cómo, cuándo y por cuánto. Es el documento que se aprueba antes de empezar a ejecutar el proyecto.
Anatomía de una Propuesta Profesional:
- Resumen Ejecutivo (el briefing resumido)
- Antecedentes del problema
- Definición del Problema y Objetivos
- Enfoque seleccionado (Exploratorio, etc.)
- Diseño Metodológico (Cuali/Cuanti, técnicas)
- Plan de Trabajo de Campo (Muestra, fechas)
- Plan de Análisis de Datos
- Propuesta de Informes (Entregables)
- Calendario y Presupuesto
- Apéndices
Para el emprendedor: Una propuesta clara y detallada evita malentendidos. Si algo importante para ti no está en este documento, no se ha acordado.
Errores en la investigación
Ninguna investigación es perfecta. Es crucial conocer las posibles fuentes de error para minimizarlas y para interpretar los resultados con prudencia. El “error total” se divide en dos grandes tipos:
Error de Muestreo
El error de “a quién” preguntamos.
Ocurre cuando la muestra de personas que elegimos no representa bien a la población total que queremos estudiar.
Ejemplo Reebok: Para entender a la “juventud”, hacemos una encuesta solo a estudiantes universitarios, olvidando a los jóvenes que trabajan y no estudian. Los resultados no serán representativos.
Error de Respuesta (No muestral)
El error de “cómo” lo hacemos.
Son todos los demás errores que pueden ocurrir, muchos de ellos por fallos humanos en el diseño o en la ejecución.
- Del Investigador: Preguntas mal formuladas o ambiguas.
- Del Entrevistador: Induce las respuestas sin querer.
- Del Encuestado: No entiende la pregunta, miente o responde al azar.
Conocer estos posibles errores no es para desconfiar de la investigación, sino para ser un consumidor de información más crítico e inteligente.
El mundo cualitativo: buscando el porqué
Antes de elegir una técnica, debemos entender la filosofía. La investigación cualitativa no busca contar cabezas, sino entender qué hay dentro de ellas.
Enfoque Exploratorio (Cualitativo)
- Busca el PORQUÉ latente, lo que no se dice a simple vista.
- Se basa en la riqueza de la palabra y las historias.
- Su objetivo es la profundidad y la generación de ideas.
- Explora tanto la parte consciente como inconsciente del consumidor.
- Es el punto de partida ideal cuando navegamos con incertidumbre.
Enfoque Descriptivo/Causal (Cuantitativo)
- Busca el QUÉ y el CUÁNTO, lo manifiesto y medible.
- Se basa en la fuerza del número y la estadística.
- Su objetivo es la medición para poder generalizar (extrapolar).
- Se enfoca en la parte consciente y racional del consumidor.
- Es ideal para validar hipótesis y tomar decisiones basadas en datos duros.
Piensa en ello así: Lo cualitativo te da el guion de la película (la historia, los personajes, sus motivaciones). Lo cuantitativo te dice cuánta gente iría a verla (la taquilla).
Caja de herramientas cualitativas (I): Técnicas Directas
Son las herramientas más comunes para escuchar directamente al consumidor. En ellas, el participante sabe que está siendo parte de un estudio.
Focus Groups
¿Qué es? Una discusión grupal (6-8 personas) guiada por un moderador para explorar un tema en profundidad y ver cómo interactúan las ideas.
Ejemplo Reebok: Reunir a un grupo de jóvenes runners para que debatan sobre qué esperan de una zapatilla de entrenamiento y qué imagen tienen de las principales marcas.
Entrevistas en Profundidad
¿Qué es? Una conversación uno a uno para ahondar en las experiencias y sentimientos más personales de un individuo sin la influencia del grupo.
Ejemplo Reebok: Entrevistar individualmente a 5 dueños de gimnasios para entender sus decisiones de compra de equipamiento y qué factores podrían hacerles recomendar Reebok a sus clientes.
Observación / Etnografía
¿Qué es? Observar el comportamiento real de las personas en su entorno natural (una tienda, un gimnasio) para detectar conductas que no se verbalizan.
Ejemplo Reebok: Observar en una tienda de deportes cómo los clientes interactúan con el stand de Reebok. ¿Se acercan? ¿Qué zapatillas cogen primero? ¿Las comparan con otras marcas?
La caja de herramientas cualitativas (II): Técnicas para lo Inconsciente
A veces, la gente no puede (o no quiere) verbalizar sus verdaderas motivaciones. Estas técnicas buscan superar las barreras de lo racional para descubrir el porqué más profundo.
Técnicas Proyectivas
¿Qué son? Pedimos a la persona que proyecte sus sentimientos sobre algo o alguien más (un objeto, una imagen, otra persona).
Ejemplo Reebok: “Si Reebok fuera una persona, ¿cómo sería? ¿Hombre o mujer? ¿Qué edad tendría? ¿A qué se dedicaría? ¿Qué coche conduciría?” Esto revela la personalidad de marca real en la mente del consumidor, más allá de lo que nos dirían en una pregunta directa.
Técnicas de Creatividad
¿Qué son? Ejercicios en grupo, como el Brainstorming, diseñados para generar un gran volumen de ideas nuevas sin críticas ni juicios.
Ejemplo Reebok: Una sesión de brainstorming con usuarios de la app de fitness Reebok Unlocked para generar ideas sobre nuevas funcionalidades o retos que les gustaría ver en la plataforma.
Estas técnicas son potentísimas para la innovación. No nos dicen qué piensa el cliente de lo que ya existe, sino que nos ayudan a imaginar lo que podría existir.
El mundo cuantitativo: la fuerza del número
Si con lo cualitativo exploramos el “porqué”, con lo cuantitativo buscamos medir el “qué”, el “quién” y el “cuánto”. Su objetivo es obtener datos numéricos y objetivos que nos permitan tomar decisiones con un alto grado de confianza.
La Encuesta (Survey)
Es la técnica cuantitativa por excelencia. Consiste en un cuestionario estructurado que se administra a una muestra grande para obtener datos estadísticamente fiables.
Ejemplo Reebok:
Podríamos lanzar una encuesta para medir con porcentajes exactos:
- ¿Qué % de runners conoce nuestra nueva tecnología de suela? (Notoriedad)
- En una escala de 1 a 7, ¿cómo valoran nuestro último diseño? (Valoración)
- ¿Qué % de nuestros clientes planea comprar unas nuevas zapatillas en los próximos 6 meses? (Intención de Compra)
El poder de la muestra representativa
Este es el concepto mágico que hace que lo cuantitativo funcione. No tenemos que preguntar a todo el mundo.
Una muestra representativa es un grupo más pequeño de personas que refleja con precisión las características del grupo total que queremos estudiar (nuestro “universo”).
Ejemplo Reebok:
Si queremos conocer la opinión de los jóvenes en España, no basta con preguntar a 200 amigos universitarios en Madrid. Necesitaríamos una muestra de, por ejemplo, 1.000 personas balanceada por edad, género y comunidad autónoma.
Lo cuantitativo no te da ideas nuevas, pero te dice cuál de tus ideas es la ganadora y a cuánta gente le importa realmente.
Modos de Encuesta: Eligiendo el Canal Correcto
La forma en que administramos la encuesta (el “canal”) tiene un impacto directo en el coste, el tiempo y la calidad de los datos. Para un emprendedor, estas son las tres opciones principales:
Online (CAWI)
- Definición: Autoadministrada por el encuestado a través de un enlace web.
- Ventajas: Muy rápida, la más económica, ideal para llegar a audiencias globales.
- Desventajas: Tasas de respuesta a veces bajas, no siempre sabemos quién contesta.
- Ideal para Reebok: Encuestar a la poblacion general a partir de paneles online.
Telefónica (CATI)
- Definición: Un entrevistador realiza el cuestionario por teléfono.
- Ventajas: Rápida y con buen control para asegurar que la muestra es correcta.
- Desventajas: Cada vez más rechazo, no se pueden mostrar imágenes, debe ser corta.
- Ideal para Reebok: Una encuesta corta para medir el recuerdo de un anuncio de TV.
Personal (CAPI)
- Definición: Un entrevistador realiza la encuesta cara a cara (en la calle, en un evento…).
- Ventajas: La mayor tasa de respuesta, permite usar materiales de apoyo (ej. prototipos).
- Desventajas: Muy lenta y la opción más cara con diferencia.
- Ideal para Reebok: Encuestar a participantes a la salida de una maratón que patrocinan.
Más allá de la encuesta: otras herramientas cuantitativas
Aunque la encuesta es la reina, un emprendedor tiene otras herramientas muy potentes para obtener datos numéricos y objetivos.
Observación Estructurada
¿Qué es? Registrar comportamientos medibles en el mundo real usando un checklist o plantilla. La técnica más famosa es el Mystery Shopper.
Ejemplo Reebok: Un “cliente misterioso” visita 20 tiendas de la competencia y puntúa en una escala de 1 a 5:
- La visibilidad de la marca Reebok en el lineal.
- El conocimiento del producto por parte de los vendedores.
- El orden y limpieza de la sección.
La Nueva Era: Datos Digitales
¿Qué es? Analizar la enorme cantidad de datos cuantitativos que generan nuestras propias plataformas (web, app, redes sociales). A menudo, es la fuente de datos más barata y accesible para un emprendedor.
Ejemplo Reebok: En lugar de preguntar qué zapatilla gusta más, podemos analizar en nuestra web:
- ¿Cuál es la ficha de producto más visitada?
- ¿Qué modelo tiene la mayor tasa de “Añadir al carrito”?
- ¿En qué paso del checkout abandona la gente la compra?
La investigación moderna combina lo que la gente DICE (encuestas) con lo que la gente HACE (observación y datos digitales) para tener una visión 360º del cliente.
Midiendo opiniones: de la etiqueta al múmero
Cuando diseñamos una encuesta, “medir” es el proceso de asignar números a las respuestas de forma estructurada. El tipo de escala que elegimos para una pregunta determina la riqueza de la información que obtendremos y qué análisis podremos hacer después.
Escala Nominal (Etiquetas)
Clasifica las respuestas en categorías, sin ningún orden.
- Solo permite contar.
- Ejemplo Reebok:
- ¿Qué marca de zapatillas usas? (1=Nike, 2=Adidas, 3=Reebok)
Escala Ordinal (Orden)
Clasifica y ordena las respuestas, pero no nos dice la distancia entre ellas.
- Permite ordenar y encontrar la mediana.
- Ejemplo Reebok:
- Ordena estas marcas de la más a la menos innovadora.
Escala de Intervalo (Distancia)
Clasifica, ordena y cuantifica las respuestas y asegura que la distancia entre cada punto es la misma. No tiene un cero real.
- Permite calcular el promedio.
- Ejemplo Reebok:
- En una escala de 1 a 7, ¿qué tan satisfecho estás con tus Reebok?
Escala de Razón (Cero Real)
Clasifica, ordena y cuantifica, lo tiene todo: orden, distancia igual y un cero absoluto y real.
- Permite todas las operaciones (promedios, ratios, etc.).
- Ejemplo Reebok:
- ¿Cuántos pares de zapatillas has comprado este año?
La regla de oro para el emprendedor: El tipo de escala que eliges en tu pregunta determina el tipo de análisis que podrás hacer después. ¡No puedes calcular la “satisfacción promedio” si solo has preguntado por orden de preferencia!
Caja de herramientas para preguntar: Escalas Prácticas 1
Más allá de la teoría, estas son las “armas” o tipos de pregunta más comunes que usarás para medir actitudes y preferencias en tus encuestas.
Escalas No Comparativas
Miden un objeto sin referencia a otros.
La Escala Likert (Grado de Acuerdo)
La más famosa. Mide la actitud pidiendo al encuestado que valore su grado de acuerdo/desacuerdo con una afirmación.
Ejemplo Reebok: Valora tu grado de acuerdo con:
- “Reebok es una marca para atletas serios”:
(1) Totalmente en desacuerdo ... (5) Totalmente de acuerdo - “Reebok es una marca con técnica depurada”.:
(1) Totalmente en desacuerdo ... (5) Totalmente de acuerdo
El Diferencial Semántico (Imagen de Marca)
Mide la imagen de un objeto a través de adjetivos opuestos.
Ejemplo Reebok: ¿Dónde situarías a Reebok?
Clásica -----O----- ModernaJuvenil --O--------- Adulta
Caja de herramientas para preguntar: Escalas Prácticas 2
Más allá de la teoría, estas son las “armas” o tipos de pregunta más comunes que usarás para medir actitudes y preferencias en tus encuestas.
Escalas Comparativas
Fuerzan al encuestado a elegir entre varios objetos.
El Ranking Ordenado
Pide al encuestado que ordene varios objetos según una preferencia.
Ejemplo Reebok: Por favor, ordena las siguientes marcas de tu preferida (1) a la menos preferida (3):
__ Nike__ Adidas__ Reebok
La Suma Constante
Pide al encuestado que reparta una cantidad de puntos según la importancia. Ideal para detectar prioridades.
Ejemplo Reebok: Reparte 100 puntos entre estos atributos al comprar una zapatilla:
__ Precio__ Comodidad__ Diseño__ Marca
Uso práctico: Las escalas no comparativas te dicen qué piensa la gente de ti. Las comparativas te dicen qué lugar ocupas en su mente frente a tu competencia, revelando sus prioridades reales.
El Cuestionario: El Arte de Traducir Objetivos en Preguntas
El cuestionario es nuestro instrumento de medición. Es mucho más que una lista de preguntas; es una herramienta formalmente diseñada con tres objetivos clave:
- Traducir: Convertir nuestras necesidades de información en preguntas específicas que la gente pueda y quiera responder.
- Motivar: Animar al encuestado a participar y a completar el proceso de forma honesta.
- Minimizar Errores: Diseñar las preguntas y el flujo para reducir la posibilidad de respuestas incorrectas o sesgadas.
El Proceso de Diseño en 4 Pasos:
Cuali vs. Cuanti
No todos los instrumentos son iguales:
- En Cualitativa (entrevistas, focus groups), usamos un guion o guía de temas. Es flexible y busca la profundidad.
- En Cuantitativa (encuestas), usamos un cuestionario estructurado. Es rígido para asegurar que todos responden a lo mismo y poder comparar.
El orden SÍ importa: estructura de embudo
Un buen cuestionario fluye como una conversación, no como un interrogatorio. La estructura más eficaz es la de embudo: empezar con lo general y fácil para ir poco a poco hacia lo específico y delicado.
El Flujo Lógico:
Introducción y Filtro (La Puerta): Presentación y preguntas iniciales para asegurar que hablamos con la persona correcta (ej. “¿Has comprado zapatillas en los últimos 6 meses?”).
Bloque Temático (El “Core”): El corazón de la encuesta. Se empieza por lo más general (ej. hábitos deportivos) y se va concretando (ej. valoración de atributos de Reebok).
Datos Personales (La Salida): Las preguntas más sensibles (edad, ingresos, etc.) se dejan SIEMPRE para el final, cuando ya hemos generado confianza.
Preguntas Generales (Rompehielos)
↓
Preguntas Clave (El “Core”)
↓
Preguntas Sensibles (Demografía)
Esta estructura reduce la tasa de abandono y mejora la calidad de las respuestas, ya que el encuestado se siente más cómodo y menos intimidado.
Las 5 reglas de oro para redactar preguntas
La calidad de tus datos depende directamente de la calidad de tus preguntas. Antes de lanzar, haz que cada pregunta pase este test de calidad.
- SÉ CLARO Y SIMPLE: Usa un lenguaje que tu abuela entendería. Evita la jerga técnica.
- Mal: ¿Considera adecuada la distribución de Reebok en el lineal?
- Bien: ¿Le resulta fácil encontrar su talla de Reebok en la tienda?
- UNA PREGUNTA A LA VEZ: Evita las preguntas dobles.
- Mal: ¿Qué opina del diseño y la comodidad de las nuevas Reebok?
- Bien: Dos preguntas separadas, una para “diseño” y otra para “comodidad”.
- SÉ NEUTRAL Y SIN SESGOS: No orientes la respuesta.
- Mal: ¿Está de acuerdo con que la última campaña de Reebok fue un gran éxito?
- Bien: ¿Cómo valoraría la última campaña de publicidad de Reebok?
- PREGUNTA COSAS QUE SE PUEDAN RECORDAR: No exijas a la gente una memoria prodigiosa.
- Mal: ¿Cuántas veces fue a correr el verano pasado?
- Bien: ¿Cuántas veces saliste a correr la semana pasada?
- FACILITA LA RESPUESTA: Las opciones deben cubrir todas las posibilidades de forma clara. Incluye siempre opciones como “Otro” o “No sabe/No contesta”.
Checklist de Calidad
¿Por qué preguntar a unos pocos para entender a todos?
En un mundo ideal, para conocer un mercado, le preguntaríamos a todo el mundo (un censo). Pero en la realidad, eso es imposible por tiempo y coste. Por eso, usamos una muestra.
Conceptos Básicos:
- Población (o Universo): El grupo completo de personas que nos interesa estudiar.
- Ej: Todos los corredores de maratón en España.
- Muestra: Un subgrupo representativo de esa población, al que sí vamos a encuestar.
- Ej: 800 corredores seleccionados de toda España.
¿Por qué funciona?
La magia del muestreo es la representatividad. Si la muestra es un buen “mini-yo” de la población, sus respuestas (estimaciones) se pueden generalizar al total.
Ventajas para un Emprendedor:
- Ahorra Dinero: Es infinitamente más barato que un censo.
- Ahorra Tiempo: Permite obtener resultados en días o semanas, no en años.
- Es Práctico: A veces, es la única forma (ej. en un test de producto, no puedes dárselo a probar a todo el país).
El objetivo de un buen muestreo no es hablar con mucha gente, es hablar con la gente correcta.
El dilema del muestreo: ¿ciencia o conveniencia?
La decisión más importante es CÓMO vamos a seleccionar a los miembros de la muestra. Hay dos grandes filosofías opuestas:
Muestreo Probabilístico (La Lotería)
Concepto: La selección es aleatoria, como un sorteo. Cada persona de la población tiene una probabilidad conocida de ser elegida.
- Ventaja: Es “científico”. Permite generalizar los resultados a toda la población con un margen de error conocido.
- Desventaja: Es más lento, más complejo y más caro.
- Cuándo usarlo: Para decisiones estratégicas de alto riesgo.
Ejemplo Reebok: Seleccionar al azar 1.000 clientes de su base de datos total para una encuesta de satisfacción anual.
Muestreo No Probabilístico (A Dedo)
Concepto: La selección se basa en la conveniencia o el juicio del investigador. No interviene el azar.
- Ventaja: Es muy rápido, sencillo y barato.
- Desventaja: No es representativo. Los resultados son solo “pistas” y no se pueden generalizar estadísticamente.
- Cuándo usarlo: Para fases exploratorias, obtener ideas rápidas o validar un prototipo.
Ejemplo Reebok: Encuestar a los 50 primeros que entran en nuestra tienda de Madrid o pedir a 10 amigos runners que prueben una nueva app.
Diseñando la muestra: 2 preguntas relevantes
Una vez elegido el enfoque, todo se resume en dos decisiones prácticas:
1. ¿A QUIÉN preguntamos? (La Población Objetivo)
Esta es la decisión más crítica. Un error aquí invalida todo el estudio. Hay que ser súper específico.
Ejemplo Reebok: * Mal definido: “Jóvenes a los que les gusta el deporte”. * Bien definido: “Mujeres, de 25 a 40 años, residentes en ciudades de más de 100.000 habitantes, que practican running al menos 2 veces por semana y han comprado zapatillas de más de 80€ en el último año”.
2. ¿A CUÁNTOS preguntamos? (El Tamaño Muestral)
No hay un número mágico, depende de la precisión que necesitemos y el presupuesto que tengamos. Las famosas fórmulas estadísticas buscan el equilibrio.
Reglas de bolsillo para un emprendedor: * Para explorar (Cuali): Con 8-15 entrevistas en profundidad o 2-3 focus groups puedes empezar a ver patrones. * Para validar (Cuanti): Menos de 100-200 respuestas es arriesgado. Para un estudio con un mínimo de fiabilidad, se suelen buscar +400. Para estudios nacionales, +1.000.
El consejo final para el emprendedor: Es mucho mejor una muestra pequeña pero bien definida, que una muestra enorme de la gente equivocada. La calidad de tu “QUIÉN” es más importante que la cantidad de tu “CUÁNTOS”.
Etapa 4: El Análisis de Datos - De los Números a la Historia
Ya tenemos los datos, pero los datos en bruto son solo ruido. La fase de análisis es donde nos ponemos la bata de detective para encontrar los patrones, las conexiones y las historias que se esconden en ellos.
¿Qué hacemos con los Datos Cualitativos?
Buscamos el porqué profundo.
El objetivo es identificar temas, ideas y sentimientos recurrentes en las transcripciones de las entrevistas o focus groups.
Ejemplo Reebok: Tras analizar 5 entrevistas, descubrimos que la palabra “autenticidad” aparece constantemente, pero asociada a marcas que patrocinan eventos locales y no a grandes estrellas globales.
Insight: Para nuestro target, “autenticidad” significa cercanía y comunidad, no solo herencia histórica.
¿Qué hacemos con los Datos Cuantitativos?
Buscamos el qué y el cuánto.
El objetivo es usar la estadística para describir la realidad, comparar grupos y buscar relaciones en los datos de la encuesta.
Ejemplo Reebok: Al analizar 1.000 encuestas, vemos que el 70% de los runners mayores de 40 años valora la “amortiguación”, mientras que el 65% de los menores de 25 valora el “diseño”.
Insight: Debemos comunicar atributos diferentes a segmentos de edad diferentes.
Técnicas de Análisis para Emprendedores
No necesitas ser un estadístico, pero sí conocer las preguntas básicas que puedes hacerle a tus datos.
Para Describir (Fotografiar la realidad)
- Frecuencias y Porcentajes: La herramienta más básica y útil. Responde a “¿Cuántos?”.
- Ej: El 35% de nuestros clientes prefiere el color negro.
- La Media (El Promedio): El valor central en escalas numéricas. Responde a “¿Cuál es la nota media?”.
- Ej: La satisfacción media con la comodidad de las zapatillas es de 8.2 sobre 10.
Para Comparar (Buscar diferencias)
- Tablas Cruzadas (o de Contingencia): La mejor herramienta para un emprendedor. Cruza dos preguntas para ver cómo se relacionan. Responde a “¿Hay diferencias entre grupos?”.
- Ejemplo Reebok: Cruzamos la pregunta
¿Qué atributo valoras más?con la pregunta¿Eres hombre o mujer?para ver si hombres y mujeres priorizan cosas distintas.
- Ejemplo Reebok: Cruzamos la pregunta
El análisis no es una caja negra. Es simplemente el arte de hacerle las preguntas correctas a tus datos para revelar patrones que a simple vista no se ven.
Etapa 5: El Informe - Del Insight a la Acción
Un proyecto de investigación solo tiene éxito si sus resultados se usan para tomar una decisión. El informe final no es un “data dump”, es una herramienta de comunicación diseñada para inspirar la acción.
Los Mandamientos de un Buen Informe:
- Empieza por la Respuesta: El Resumen Ejecutivo inicial debe contestar a las preguntas clave del negocio. Un directivo debería poder leer solo esa página y saber qué hacer.
- Sé Visual, no Textual: Usa gráficos y esquemas. Un buen gráfico cuenta una historia más rápido que diez párrafos.
- Habla en lenguaje de Negocio: No hables de “p-valores” o “alphas de Cronbach”. Habla de “clientes”, “oportunidades” y “riesgos”.
- No entregues Datos, entrega Insights: Un dato es “el 60% son mujeres”. Un insight es “Nuestro público principal son mujeres, ¿está nuestra comunicación y producto alineado con ellas?”.
- Termina con una Recomendación Clara: El informe debe mojarse. Basado en los datos, ¿qué debería hacer la empresa ahora?
El Viaje del Dato a la Decisión:
DATO
“El 70% dice que asocia Reebok con ‘CrossFit’”
↓
INSIGHT
“Nuestra marca está fuertemente anclada en un nicho que nos impide crecer en el mercado masivo del ‘running’ y ‘lifestyle’.”
↓
ACCIÓN RECOMENDADA
“Lanzar una línea de zapatillas de ‘lifestyle’ y una campaña de comunicación con embajadores fuera del mundo del CrossFit.”
Conclusión: Tu Nueva Superpotencia como Emprendedor
Hemos viajado desde la evolución del marketing hasta el análisis de datos. Si te quedas con una sola idea, que sea esta:
La investigación de mercados es la herramienta que te permite dejar de adivinar y empezar a construir tu negocio sobre una comprensión real de las personas a las que quieres servir.
GRACIAS
Roberto Gil-Saura (c) 2025