Introducción a la Investigación de Mercados
Unidad 1 - Investigación de Mercados y Métodos Analíticos
j.caychohuamani@up.edu.pe
1MN022 - Investigación de Mercados Aplicada
Universidad del Pacífico
¿Qué aprenderás?
Definir la investigación de mercados y distinguir entre la investigación que busca identificar el problema y la que se realiza para resolverlo.
Describir un esquema para realizar la investigación de mercados y los seis pasos que componen dicho proceso.
Entender la naturaleza y el alcance de la investigación de mercados, así como su papel en el diseño e implementación de los programas de marketing exitosos.
Revisión de Conceptos
Definición
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
El uso del método científico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.
Clasificación
Proceso de Investigación de Mercados
Paso 1: definición del problema
Considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones.
Hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa.
Proceso de Investigación de Mercados
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
Incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita.
Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.
Proceso de Investigación de Mercados
Paso 3: formulación del diseño de investigación
- Definición de la información necesaria.
- Análisis de datos secundarios.
- Investigación cualitativa.
- Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).
- Procedimientos de medición y de escalamiento.
- Diseño de cuestionarios.
- Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
- Plan para el análisis de datos.
Proceso de Investigación de Mercados
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
Contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, desde una oficina por teléfono o electrónicamente (por correo electrónico o Internet).
La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.
Proceso de Investigación de Mercados
Paso 5: preparación y análisis de datos
Incluye la revisión, codificación, transcripción y verificación.
Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige.
Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario.
Los datos son organizados en una base de datos (usualmente relacional).
Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y facilitar la toma de decisiones.
Proceso de Investigación de Mercados
Paso 6: elaboración y presentación del informe
Se presentan las preguntas de investigación específicas; se describe el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y se incluyan los resultados y los principales resultados.
Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones.
Debe hacerse una presentación oral, en la cual se usen tablas y figuras para mejorar su claridad e influencia.
Papel en la Toma de Decisiones
