Tóm tắt

Bài nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu của nhà hàng, bao gồm giá thực đơn, chi tiêu marketing và đánh giá khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy bội trên 100 quan sát từ tập dữ liệu “Restaurants Revenue Prediction” trên Kaggle. Kết quả cho thấy cả ba yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu, trong đó đánh giá khách hàng có tác động mạnh nhất. Phát hiện này cung cấp cơ sở thực tiễn giúp các nhà quản lý nhà hàng tối ưu chiến lược giá, phân bổ ngân sách marketing hợp lý và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tối đa hóa doanh thu và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Từ khóa

Giá thực đơn, chi tiêu marketing, đánh giá khách hàng, doanh thu nhà hàng, hồi quy bội.

1 Giới thiệu

      Nền kinh tế phát triển nhanh chóng, ngành dịch vụ ăn uống, đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, ngày càng đóng vai trò quan trọng. Sự gia tăng thu nhập và thay đổi trong thói quen tiêu dùng khiến nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng phổ biến hơn. Chính vì vậy, các nhà hàng không ngừng tìm kiếm những chiến lược hiệu quả để tối ưu hóa doanh thu và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
      Doanh thu của nhà hàng chịu tác động bởi nhiều yếu tố, trong đó giá thực đơn, chi tiêu marketing và đánh giá khách hàng là những nhân tố quan trọng. Giá thực đơn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng của khách hàng, trong khi chi tiêu marketing đóng vai trò trong việc thu hút khách hàng tiềm năng và tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Bên cạnh đó, đánh giá từ khách hàng trên các nền tảng trực tuyến có thể tác động đáng kể đến sự lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến doanh thu.
      Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong kinh tế học chỉ ra rằng quyết định mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi giá cả, sở thích cá nhân và nhận thức về giá trị sản phẩm. Theo Mankiw (2020), khi giá một sản phẩm tăng, lượng cầu thường có xu hướng giảm, nhưng mức độ thay đổi phụ thuộc vào độ co giãn của cầu theo giá. Trong lĩnh vực nhà hàng, sự nhạy cảm về giá có thể khác nhau tùy theo phân khúc khách hàng, khi những khách hàng có thu nhập cao thường ít nhạy cảm với thay đổi về giá hơn so với nhóm khách hàng có thu nhập thấp.
      Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ phân tích mối liên hệ giữa giá thực đơn, chi tiêu marketing và đánh giá khách hàng đối với doanh thu nhà hàng. Để thực hiện điều này, nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình hồi quy bội, một phương pháp phổ biến trong kinh tế lượng, nhằm ước lượng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên doanh thu. Thông qua đó, nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn cho các nhà quản lý nhà hàng trong việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và gia tăng lợi nhuận.

2 Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu trước

2.1 Lý thuyết

      Doanh thu của nhà hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó giá thực đơn, chi tiêu marketing và đánh giá khách hàng là ba yếu tố quan trọng nhất. Các yếu tố này tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng và từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của nhà hàng.
      Thứ nhất, giá thực đơn có tác động trực tiếp đến lượng khách hàng và doanh thu của nhà hàng. Khi giá tăng, khách hàng có thể cân nhắc kỹ hơn trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng này không giống nhau giữa các nhóm khách hàng. Những khách hàng có thu nhập cao hoặc trung thành với thương hiệu có xu hướng ít nhạy cảm với giá hơn so với khách hàng phổ thông. Do đó, các nhà hàng cần có chiến lược giá phù hợp để cân bằng giữa lợi nhuận và khả năng thu hút khách.
      Thứ hai, chi tiêu marketing giúp nhà hàng tiếp cận nhiều khách hàng hơn và tạo dựng thương hiệu. Các hoạt động marketing như quảng cáo trực tuyến, chương trình khuyến mãi hoặc truyền thông trên mạng xã hội có thể giúp nâng cao độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng. Nếu marketing được thực hiện hiệu quả, nhà hàng không chỉ thu hút thêm khách mới mà còn duy trì được khách hàng hiện tại.
      Thứ ba, đánh giá của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín của nhà hàng. Trong thời đại công nghệ số, khách hàng thường dựa vào đánh giá trực tuyến trên các nền tảng như Google, Facebook hoặc các trang chuyên về ẩm thực để lựa chọn nhà hàng. Những đánh giá tích cực có thể tạo dựng niềm tin và thu hút thêm nhiều khách hàng mới, trong khi đánh giá tiêu cực có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của nhà hàng.
      Nhìn chung, để tối ưu hóa doanh thu, nhà hàng cần có chiến lược hợp lý trong việc định giá, đầu tư marketing và quản lý đánh giá khách hàng một cách hiệu quả.

2.2 Nghiên cứu trước

2.2.1 Nghiên cứu trong nước

Nguyễn & cộng sự (2020) nghiên cứu trong bài “Tác động của giá thực đơn đến doanh thu nhà hàng tại Việt Nam” công bố trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển cho thấy rằng giá thực đơn có mối quan hệ phi tuyến với doanh thu nhà hàng tại Việt Nam, và việc điều chỉnh giá cần phải cân nhắc kỹ lưỡng để tránh tác động tiêu cực đến lượng khách hàng. Lê & Phan (2019) trong bài “Chi tiêu marketing và tác động đến doanh thu doanh nghiệp” công bố trên Tạp chí Quản lý và Kinh tế đã chỉ ra rằng chi tiêu marketing có tác động mạnh mẽ đến doanh thu của các doanh nghiệp, trong đó marketing trực tuyến (digital marketing) đã chứng minh hiệu quả vượt trội so với các hình thức marketing truyền thống trong ngành dịch vụ ăn uống.

2.2.2 Nghiên cứu ngoài nước

Anderson & Sullivan (1993) trong nghiên cứu “The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms”công bố trên Marketing Science chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các đánh giá tích cực, có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành dịch vụ. Nghiên cứu này khẳng định rằng doanh thu tăng lên nhờ vào sự gia tăng trong lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Luca (2016) trong bài viết “Reviews, reputation, and revenue: The case of Yelp.com” đăng trên Harvard Business School Working Paper nghiên cứu tác động của đánh giá trực tuyến trên các nền tảng như Yelp đến doanh thu của các nhà hàng. Nghiên cứu này chỉ ra rằng một sự thay đổi nhỏ trong đánh giá của khách hàng có thể làm tăng hoặc giảm doanh thu của nhà hàng từ 5-9%, nhấn mạnh tầm quan trọng của đánh giá khách hàng đối với thành công tài chính của doanh nghiệp.

3 Mô hình và dữ liệu

3.1 Dữ liệu

Dựa trên nền tảng lý thuyết được trình bày và việc lựa chọn mô hình hồi quy bội, chúng em đã xây dựng mô hình MH1 sau: \[Revenue = \beta_1 +\beta_2*Price+\beta_3*Mkt+\beta_4*Rev+U \] Trong đó:
Revenue: Doanh thu của nhà hàng
Price: Giá thực đơn
Mkt: Chi tiêu Marketing
Rev: Đánh giá khách hàng

library(DT)
data1=read.csv("C:/Users/Asus/Downloads/DL.csv")
datatable(data1)

Phương pháp thu thập dữ liệu: Nhóm đã nghiên cứu thu thập dữ liệu từ nguồn Kaggle. Phân tích dữ liệu bằng cách sử dụng Rmarkdown tập trung đánh giá các yếu tố tác động đến doanh thu nhà hàng qua kiểm định hệ số hồi quy, kiểm tra khuyết tật mô hình và sử dụng mô hình để dự báo.

3.2 Phân tích liên hệ giữa các biến

pairs(data1[, c("Revenue","Price","Mkt","Rev")],main="Scatter Plot Ma trận")

3.3 Xây dựng mô hình hồi quy bội

3.3.1 Chạy mô hình

MH1=lm(Revenue~Price+Mkt+Rev,data1)
summary(MH1)

## 
## Call:
## lm(formula = Revenue ~ Price + Mkt + Rev, data = data1)
## 
## Residuals:
##      Min       1Q   Median       3Q      Max 
## -252.219  -54.939    6.595   65.073  245.187 
## 
## Coefficients:
##             Estimate Std. Error t value Pr(>|t|)    
## (Intercept) 154.0149    35.7314   4.310 3.95e-05 ***
## Price         2.7792     0.8887   3.127  0.00234 ** 
## Mkt           8.0964     1.5885   5.097 1.73e-06 ***
## Rev          -0.7173     0.3172  -2.261  0.02600 *  
## ---
## Signif. codes:  0 '***' 0.001 '**' 0.01 '*' 0.05 '.' 0.1 ' ' 1
## 
## Residual standard error: 93.97 on 96 degrees of freedom
## Multiple R-squared:  0.2823, Adjusted R-squared:  0.2599 
## F-statistic: 12.59 on 3 and 96 DF,  p-value: 5.213e-07

Ước lượng của mô hình

\[\hat{Revenue} =154.0149+2.7792\hat{Price}+8.0964\hat{Mkt}-0.7173\hat{Rev}. \] Từ kết quả chạy mô hình, với \(\alpha=5\%\), chấp nhận mô hình phù hợp. Mô hình hồi quy MH1 cho thấy các hệ số đều có ý nghĩa thống kê.

3.3.2 Kiểm tra các điều kiện LS

3.3.2.1 Tự tương quan

library(lmtest)

## Loading required package: zoo

## 
## Attaching package: 'zoo'

## The following objects are masked from 'package:base':
## 
##     as.Date, as.Date.numeric

dwtest(MH1)

## 
##  Durbin-Watson test
## 
## data:  MH1
## DW = 1.907, p-value = 0.3145
## alternative hypothesis: true autocorrelation is greater than 0

Với mức ý nghĩa \(\alpha=5\%\), MH1 không xảy ra hiện tượng tự tương quan bậc 1.

3.3.2.2 Phương sai sai số thay đổi

library(lmtest)
bptest(MH1)

## 
##  studentized Breusch-Pagan test
## 
## data:  MH1
## BP = 5.2908, df = 3, p-value = 0.1517

Với mức ý nghĩa \(\alpha=5\%\), MH1 có phương sai không đổi.

3.3.2.3 Đa cộng tuyến

library(car)

## Loading required package: carData

vif(MH1)

##    Price      Mkt      Rev 
## 1.018870 1.005003 1.014312

Kết quả kiểm tra VIF cho thấy mô hình MH1 không gặp vấn đề về đa cộng tuyến

3.3.3 Dự báo

new_data <- data.frame(Price = c(20,37,40),
                       Mkt = c(3,10,15),
                       Rev = c(5,90,74)
                       )
predictions <- predict(MH1, newdata = new_data)
print(predictions)

##        1        2        3 
## 230.3010 273.2477 333.5445

4 Kết luận

      Nghiên cứu này đã phân tích tác động của các yếu tố như giá thực đơn, chi tiêu marketing và đánh giá khách hàng đến doanh thu của nhà hàng, dựa trên bộ dữ liệu gồm 100 quan sát. Kết quả từ mô hình hồi quy bội cho thấy cả ba yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu. Cụ thể, giá thực đơn và chi tiêu marketing có mối quan hệ tích cực với doanh thu, nghĩa là khi nhà hàng tăng giá hoặc đầu tư mạnh vào chiến dịch marketing, doanh thu sẽ có xu hướng tăng. Ngược lại, đánh giá khách hàng tuy có ảnh hưởng tiêu cực nhưng vẫn giữ vai trò quan trọng, phản ánh sự nhạy cảm của khách hàng đối với các phản hồi trực tuyến.
      Mặc dù giá trị R-squared của mô hình còn tương đối thấp (28.23%), mô hình vẫn đáp ứng các giả định của phương pháp hồi quy tuyến tính và có thể sử dụng để dự báo doanh thu trong tương lai. Những phát hiện này nhấn mạnh rằng việc tối ưu hóa doanh thu không chỉ dựa vào chiến lược định giá và marketing, mà còn cần chú trọng đến quản lý hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là trên các nền tảng trực tuyến, nhằm duy trì lòng tin của khách hàng và tăng sức cạnh tranh.
      Trong tương lai, nghiên cứu có thể mở rộng bằng cách tích hợp thêm các yếu tố như vị trí nhà hàng, loại hình phục vụ, hoặc mức độ trung thành của khách hàng để cải thiện tính chính xác và độ tin cậy của mô hình. Đồng thời, việc áp dụng dữ liệu lớn hơn cũng sẽ giúp phát triển các chiến lược thực tiễn tốt hơn, phục vụ các nhà quản lý nhà hàng và các nhà hoạch định chính sách trong ngành dịch vụ ăn uống.

Tài liệu tham khảo

Mankiw, N. G. (2020). Principles of Economics (9th ed.). Cengage Learning.
Nguyễn, H., & cộng sự. (2020). Tác động của giá thực đơn đến doanh thu nhà hàng tại Việt Nam. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 30(4), 121-134.
Lê, T., & Phan, L. (2019). Chi tiêu marketing và tác động đến doanh thu doanh nghiệp. Tạp chí Quản lý và Kinh tế, 22(1), 56-67.
Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12(2), 125-143.
Luca, M. (2016). Reviews, reputation, and revenue: The case of Yelp.com. Harvard Business School Working Paper.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DOANH THU NHÀ HÀNG

Hồ Quỳnh My - Lã Thị Thùy Linh - Nguyễn Ngọc Minh Thư

2025-04-04