Universidad Nacional Autónoma de México, Maestría en Administración de Empresas Turísticas

Resumen

Este trabajo se sitúa en el sector aeronáutico; con las diferentes aerolíneas que cuenta México actualmente incluyendo las de bajo costo. El objetivo fue indagar en pasajeros de aerolíneas en México sobre la satisfacción como variable mediadora entre la capacidad de respuesta y la confiabilidad y entre la lealtad y las intenciones de comportamiento. Se utilizó un diseño de investigación cuantitativo, no experimental, transversal, descriptivo, correlacional y no probabilístico. Como técnica de análisis estadístico se usó la modelación estructural con mínimos cuadrados parcializados. Los resultados revelan la existencia de tres grupos de aerolíneas que alcanzan distintos niveles de satisfacción general (net satisfaction score), disposición a volver a volar (net repurchase score) y disposición a recomendar (net promoter score). Cabe destacar la privatización de Aeroméxico, como el surgimiento de aerolíneas de bajo costo y la fuerte penetración de compañías extranjeras en el país; éstos son sólo algunos de los cambios que en los últimos años han transformado a la industria de la aviación comercial en México.

Palabras Clave: capacidad de respuesta, confiabilidad, satisfacción, lealtad, intención de comportamiento, aerolíneas de bajo costo

Abstrac

This work is situated in the aeronautical sector; with the different airlines that Mexico currently has, including low-cost airlines. The objective was to investigate airline passengers in Mexico about satisfaction as a mediating variable between responsiveness and reliability and between loyalty and behavioral intentions. A quantitative, non-experimental, cross-sectional, descriptive, correlational, and non-probabilistic research design was used. Partial least squares structural modeling was used as the statistical analysis technique. The results reveal the existence of three groups of airlines with different levels of overall satisfaction (net satisfaction score), willingness to fly again (net repurchase score) and willingness to recommend (net promoter score). The privatization of Aeromexico, the emergence of low-cost airlines and the strong penetration of foreign companies in the country are just some of the changes that have transformed the commercial aviation industry in Mexico in recent years. commercial aviation industry in Mexico.

Keywords: responsiveness, reliability, satisfaction, loyalty, behavior intention, low-cost airlines.

Capitulo 1

1. INTRODUCCIÓN

En la actualidad, viajar por vía aérea es uno de los medios más populares (Prentice y Correia, 2017). En las décadas recientes, las aerolíneas de bajo costo surgieron como una alternativa competitiva en el sector de la aviación comercial. Entre los orígenes de su desarrollo, se encuentran la liberalización del transporte aéreo, la disminución de sus costos fijos -por la adquisición y manejo de un solo tipo de aviones, como Boeing-737 y Airbus-319-, la publicidad masificada por medios tecnológicos de información, la reducción de la plantilla laboral y la venta anticipada de pasajes a través de internet (Akamavi, Mohamed, Pellmann y Xu, 2015; Mantilla, 2003; Rodríguez, Vargas y Montes, 2008). En el caso de México, este tipo de aerolíneas atiende a un segmento importante. En 2019, este tipo de aerolíneas dio servicio al 78% del mercado de transporte aéreo de pasajeros en servicio doméstico (Dirección General de Aeronáutica Civil, 2015) y, entre ellas, se destacan Aeromexico,Volaris, Interjet y Viva Aerobus (Ibarra y Paredes, 2016). La apertura del mercado ha ampliado la base de clientes pero al mismo tiempo los ha tornado más cultos y exigentes. Hoy en día, atributos como horarios de salida y variedad de destinos ya no son suficientes para obtener la preferencia de los consumidores.

1.1 La satisfacción y la Lealtad.

La satisfacción y la lealtad son atributos relevantes en el contexto de la mayoría de las aerolíneas . Por una parte, las empresas que cubren las expectativas de sus clientes y, por tanto, satisfacen sus necesidades, tienen una mayor rentabilidad, participación de mercado, flujo de efectivo y valor de mercado (Bezerra y Gomez, 2019; Ibarra, Paredes y Durazo, 2016; Khan, Naumann y Williams, 2012). Además, es más barato retener clientes que atraerlos; los clientes felices permanecen leales a la firma. En términos de intenciones de comportamiento, la lealtad ayuda a que los consumidores no solo consuman nuevamente el servicio, sino que también los lleva a recomendarlo a otras personas (Bravo, Vásquez-Párraga y Zamora, 2005; Chen y Tsai, 2007; Kim y Lee, 2011; Lovelock, 2004; Prentice y Correia, 2017). Entre los antecedentes de la satisfacción y la lealtad se encuentran la capacidad de respuesta y la confiabilidad. La capacidad de respuesta involucra conocer las necesidades y tener la disponibilidad para actuar y ayudar oportunamente a los clientes (Abdullah, Manaf y Noor, 2007; An y Noh, 2009; Hussain, Al Nasser y Hussain, 2015; Kim y Lee, 2011; Leong, Hew, Lee y Ooi, 2015; Pekkaya, Pulat y Koca, 2017). Por su parte, la confiabilidad implica la provisión de servicios a los pasajeros, en tiempo y forma (Abdullah et al., 2007; An y Noh, 2009; Kim y Lee, 2011). Por consiguiente, los clientes satisfechos tienden a ser más leales y a tener intenciones de nueva compra y de recomendación de la aerolínea (Akamavi et al., 2015; Petrick, 2004).

1.1.1 Comportamiento de los clientes

La industria aérea se caracteriza por una intensa competencia y se cataloga como uno de los sectores de servicios con mayor grado de intangibilidad (Baker, 2013; Chonsalasin, Jomnonkwao y Ratanavaraha, 2020; Leong et al., 2015). Durante el proceso de servicio de transporte, existe un alto nivel de componentes tangibles, pero los resultados son esencialmente intangibles (Santos, 2002); situación que dificulta a los clientes valorar su percepción sobre el servicio (Chang y Yeh, 2002). Los beneficios y tarifas ofrecidas en ese entorno son muy similares (Baker, 2013), por lo cual las aerolíneas deben tratar de crear y mantener relaciones redituables con sus pasajeros; es decir, deben satisfacer sus necesidades y cumplir, incluso exceder, sus expectativas (Ibarra et al., 2016). Los clientes se vinculan con los servicios ofrecidos por las empresas y, en consecuencia, desarrollan preferencias hacia ciertas firmas (Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1996). Por tanto, conocer y comprender las razones y los factores que influyen sobre las intenciones de comportamiento y la toma de decisiones de los usuarios es requisito indispensable para la planeación y mercadotecnia de las organizaciones (Lam y Hsu, 2006).

1.1.2 Capacidad de Respuesta

La capacidad de respuesta es un atributo relevante para las empresas, particularmente en el sector servicios. Esta variable implica la disposición de la empresa para ayudar y proporcionar servicio inmediato a los clientes, la habilidad de atenderlos, brindarles un servicio oportuno y dar respuesta a sus quejas y solicitudes (Adeleke y Ogunsusi, 2019; Hung, Cheng y Chiu, 2019; Leong et al., 2015; Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988; Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985; Pekkaya, et al., 2017). En el contexto de las aerolíneas, la capacidad de respuesta requiere que la empresa conozca las necesidades de los pasajeros, tenga la disposición para atender rápidamente sus solicitudes, informe y solucione asuntos referentes con el vuelo, situaciones de emergencia o manejo de equipaje (Abdullah et al., 2007; An y Noh, 2009; Hussain et al., 2015; Kim y Lee, 2011). La capacidad de respuesta implica disponibilidad, servicio y atención a las solicitudes y quejas de los usuarios. Cuando la empresa, a través de sus empleados, muestra la disposición de interactuar con los clientes y resolver sus problemas, crea la impresión de que hace su mayor esfuerzo por atenderlos (Tanomsin y Chen, 2018). Además, cuando los clientes que enfrentan problemas generan miedos y preocupaciones, la capacidad de respuesta ayuda en su solución (Lee, Lee y Tan, 2015). Esta variable es fundamental para lograr la lealtad de los clientes (Casado y Más, 2002; Lee et al., 2015; Tanomsin y Chen, 2018).

1.1.3 Satisfacción

La satisfacción es un aspecto vinculado con las expectativas del consumidor. Los clientes toman decisiones de compra con base en expectativas disponibles en diversas ofertas del mercado (Forgas, Moliner, Sánchez y Palau, 2011; Kotler y Armstrong, 2008). Tal condición evidencia la necesidad de identificar, desde la perspectiva del consumidor, los atributos relevantes para él (Ringle, Sarstedt y Zimmermann, 2011). Cuando las expectativas se cumplen, los clientes, con base en procesos cognitivos y afectivos, responden psicológicamente ante ello (Ennew, Reed y Binks, 1993; Parasuraman et al., 1988; Tse y Wilton, 1988; Wherry y Schor, 2015).

1.1.4 Lealtad

La lealtad es un sentimiento de vinculación hacia una marca y un compromiso adaptado de recompra; gracias a ella, el consumidor realiza compras frecuentes y se vuelve resistente ante eventos que intentan cambiar su comportamiento, como las ofertas de la competencia (Oliver, 1999). La lealtad de los clientes ayuda en términos estratégicos. Se le considera como el mejor predictor de los comportamientos futuros de compra (Cossío-Silva et al., 2019), la mayor fuente de valor de la marca y se reconoce como necesaria para construir y mantener ventajas competitivas sostenibles (Colmenares y Saavedra, 2007; Cossío-Silva et al., 2019; Prentice y Correia, 2017). Particularmente en la aviación comercial, la habilidad de la aerolínea para fomentar la lealtad de sus clientes incide en su participación de mercado (Bezerra y Gomes, 2019). Por ello, se considera que en este entorno la lealtad lleva al pasajero a seguir usando los servicios de una compañía aérea y a recomendar su uso a otros clientes (Bezerra y Gomes, 2019; Chen y Tsai, 2007; Rasoolimanesh, Md Noor, Schuberth y Jaafar, 2019) A continuación se expone lo siguiente:

mapa de accion

Capitulo 2

1. METODOLOGÍA

Se realizaron 868 encuestas por Internet con pasajeros de todas las edades y niveles socioeconómicos, residentes en las 32 entidades de la República. El trabajo de campo se llevó a cabo en junio de 2019. El margen de error general del estudio es de ± 3.3% calculado para un nivel de confianza del 95%.

2. RESULTADOS Y DISCUSIÓN

  • INDICADORES GENERALES: los resultados revelan la existencia de tres grupos de aerolíneas que alcanzan distintos niveles de satisfacción general (Net Satisfaction Score), disposición a volver a volar (Net Repurchase Score) y disposición a recomendar (Net Promoter Score).
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datoscabotaje <- read_excel("C:/Users/chiko/Dropbox/PRACTICAS R/R Marckdown/DATOS PAPER.xlsx", sheet = 1)

datoscabotaje$AEROLINEAS <- factor(datoscabotaje$AEROLINEAS, levels = c( "AEROMEXICO", "VOLARIS", "INTERJET", "VIVAAEROBUS", "AEROMAR"))
datoscabotaje$NIVELES <- factor(datoscabotaje$NIVELES, levels = c( "NSS Net Satisfaction Score", "NRS Net Repurchase Score", "NPS Net Promter Score"))
ggplot(datoscabotaje, aes(x = AEROLINEAS, y = PORCENTAJE, fill = NIVELES)) +
  geom_col(width = 0.5, position = position_dodge(width = 0.6), colour= "black") +
  scale_fill_brewer(palette = "Set1")

-Fuente: Datos Privados empresa Aeroméxico 2019

  • VÍNCULO AFECTIVO: El indicador de vínculo afectivo mide la porción (porcentaje) del corazón de los clientes que una aerolínea ha logrado ganar como consecuencia de su capacidad para ser asociada con seis dimensiones emocionales: calidez, empatía, justicia, confianza, interés en el cliente y orgullo. En este sentido, aunque las “low cost” (Volaris, Interjet y Viva Aerobus) llevan la delantera, ninguna aerolínea ha logrado verdaderamente conectarse de manera emocional con los consumidores.
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vinculo <- read_excel("C:/Users/chiko/Dropbox/PRACTICAS R/R Marckdown/DATOS PAPER.xlsx", sheet = 2)

porcentaje <- c(11,39,27,8,15)
label <- paste(porcentaje, "%", sep = " ")
color <- c("#003399", "#9999cc", "#ff9933","#ffcc33", "#3399ff")
pie(porcentaje, labels = label, clockwise = TRUE, main = "VINCULO AFECTIVO", col = color)
legend("topright", c("AEROMEXICO", "VOLARIS", "INTERJET", "VIVAAEROBUS", "AEROMAR"), cex = 0.8, fill = color)

-Fuente: Datos Privados Empresa Aeroméxico 2019

  • DESEMPEÑO POR ATRIBUTOS: Se analizó el desempeño de las distintas aerolíneas en 15 dimensiones del servicio, siendo Volaris la mejor evaluada en 8 categorías. En contrapartida, American Airlines y Aviacsa se ubicaron en las últimas posiciones en casi todos los aspectos.

Satisfaccion General

  • FIDELIDAD: Como resultado de su desempeño superior en atributos de servicio y como consecuencia de generar experiencias más positivas entre los pasajeros, Volaris e Interjet son las aerolíneas que alcanzan los mayores niveles de lealtad.
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library(readxl)
library(sjmisc)
library(tidyr)
library(ggplot2)
library(dplyr)
library(stringr)
library(httr)

datoscabotaje <- read_excel("C:/Users/chiko/Dropbox/PRACTICAS R/R Marckdown/DATOS PAPER.xlsx", sheet = 3)


datoscabotaje$AEROLINEA <- factor(datoscabotaje$AEROLINEA, levels = c( "AEROMEXICO", "VOLARIS", "INTERJET", "VIVAAEROBUS", "AEROMAR"))
datoscabotaje$FIDELIDAD <- factor(datoscabotaje$FIDELIDAD, levels = c( "PROMOTORES", "DETRACTORES"))
ggplot(datoscabotaje, aes(x = AEROLINEA, y = PORCENTAJE, fill = FIDELIDAD)) +
  geom_col(width = 0.5, position = position_dodge(width = 0.6), colour= "black") +
  scale_fill_brewer(palette = "YlOrRd")

-Fuente: Datos Privados Empresa Aeroméxico 2019

3. CONCLUSIONES

Este trabajo de investigación tuvo como propósito analizar la satisfacción de pasajeros que viajan en aerolíneas de bajo costo en México. Como antecedentes de la satisfacción se plantearon como variables la capacidad de respuesta y la confiabilidad; asimismo, se valoró si estas tres variables influyen en la lealtad del pasajero; finalmente, se evaluó si la satisfacción y la lealtad afectan las intenciones de recomendación y recompra. Los resultados evidencian la existencia de relaciones significativas, salvo la que postula que la confiabilidad influye positiva y significativamente en la lealtad. Cabe destacar que la dinámica del mercado mexicano de la aviación comercial ha intensificado la disputa por las preferencias de los clientes y ha tornado al servicio en un elemento crítico para fortalecer su lealtad. En este sentido, Volaris se destaca por generar las mejores experiencias de vuelo y por ser la aerolínea que ha logrado la mayor conexión afectiva con sus pasajeros. A pesar del buen desempeño de algunas aerolíneas en aspectos funcionales / racionales, se detecta una gran brecha en términos de vinculación afectiva. Es precisamente aquí dónde las líneas aéreas deberían concentrar sus esfuerzos para establecer o reforzar su ventaja competitiva. En este sentido, se detectan tres áreas prioritarias en las que se debe trabajar: la empatía, la justicia, el interés por el cliente y principalmente la fidelidad. Estos hallazgos tienen también implicaciones prácticas. Para que los pasajeros recomienden y se expresen favorablemente de la aerolínea, es necesario ofrecer los mejores servicios, generar experiencias que lleven al cliente a sentirse satisfecho de volar en ella y a pensar lo agradable que es utilizar sus servicios; asimismo, deben diseñarse e implementarse estrategias que lleven al cliente a considerar a la aerolínea como una buena empresa, y que en consecuencia desplieguen lealtad, la consideren como su primera opción al viajar y compartan el orgullo de ser su cliente.

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ASÍ MISMO SE UTILIZARON EN ESTE TRABAJO DATOS DE CARÁCTER CONFIDENCIAL DE LA EMPRESA AERMOEXICO.